Le luxe peut-il gagner de l'argent en allant decrescendo ?

Le luxe n'est plus durable. Ce n'est pas seulement un problème de durabilité environnementale : la forte crise des ventes est la preuve de combien le modèle économique appliqué à la chaîne d'approvisionnement en ce moment cause plus de dégâts que de bénéfices. Comme dans toutes les industries axées sur le profit, la mode et le luxe basent leurs modes de fonctionnement sur le concept micro et macroéconomique des économies d'échelle : plus la production augmente, plus les coûts diminuent et plus les bénéfices sont grands. Ce qui pourrait aussi fonctionner, si tout ce qui est produit était vendu - mais nous savons que ce n'est pas le cas. Non seulement les grands groupes du luxe détiennent des milliards de produits invendus, dont le stockage et l'élimination ont des coûts astronomiques, mais la liquidation de ces invendus par les canaux off-price est devenue un poste dans la comptabilité de nombreuses marques. Une masse de produits invendus qui aggrave le problème des ventes, aujourd'hui proches d'un minimum historique, surtout parce que les dépenses chinoises, qui avaient fait multiplier les volumes de vente, se sont maintenant arrêtées. De nombreux produits non vendus sont ensuite poussés vers les marchés gris (comme nous l'avions vu l'année dernière avec la prolifération des sample sale) qui cependant, au cours de l'année dernière, se sont retrouvés étouffés par des prix exorbitants - tous les autres sont simplement destinés aux décharges. Le problème est que, en suivant la philosophie de l'économie d'échelle et, pour le dire simplement, en produisant en masse, la plupart des marques de luxe continuent à produire une quantité disproportionnée de marchandises en poursuivant le fantôme capitaliste de la croissance infinie, qui doit se vérifier chaque trimestre. Mais le problème est le suivant : comment continuer à croître, produire toujours plus, en exigeant des marges théoriquement toujours plus élevées dans une économie dont les ressources sont somme toute limitées ? Selon différentes théories, évoquées ces dernières années, mais auxquelles nss magazine cherche à donner une première forme concrète pour le grand public, la mode devrait freiner la course à la croissance qui, en plus d'être un modèle économique d'ailleurs obsolète, représente un état d'esprit pour tous les top managers. Et si la crise des ventes a maintenant démontré toute la fragilité d'un système déjà en soi gonflé, il pourrait être temps de regarder le système de bas en haut.

En appliquant ce concept au système de la mode et du luxe, il devient clairement évident que la problématique de l'hyper-production n'est pas seulement un risque environnemental, mais aussi un boomerang économique qui commence déjà à manifester ses effets négatifs. Les données les plus récentes sur le secteur confirment l'urgence d'un changement : actuellement, l'industrie de la mode devrait augmenter ses émissions de 2,7 % chaque année, avec une croissance qui, si elle continue, doublera les émissions maximales autorisées pour rester dans la limite de 1,5°C fixée par l'Accord de Paris d'ici 2030. Le tableau alarmant dressé par McKinsey & Company et Global Fashion Agenda met en évidence le fait que l'impact environnemental de la mode est encore loin d'être sous contrôle, malgré quelques progrès sectoriels. Même les estimations de l'Apparel Impact Institute, bien que légèrement plus optimistes, prévoient une augmentation des émissions de 40 % d'ici 2030 par rapport aux niveaux de 2022. Réduire les volumes de production tout en maintenant l'exclusivité, promouvoir des modèles circulaires et investir dans des matériaux durables représente donc l'une des rares stratégies plausibles pour un secteur qui, bien qu'intrinsèquement lié au concept de désirabilité et de rareté, a suivi jusqu'ici des logiques de production assimilables à celles de la mode rapide. D'autre part, les seules marques sorties indemnes de la crise du luxe sont celles appartenant à l'ultra-luxe, qui appliquent depuis des années une stratégie de semi-décroissance. Le simple fait qu'Hermès n'offre pas à tous ses clients la possibilité d'acheter une Birkin ou une Kelly fait que la production de ces sacs est nettement inférieure à celle d'une Jackie de Gucci ou d'une Galleria de Prada, qui subissent au contraire des variations saisonnières en fonction du thème créatif des collections. De cette manière, Hermès parvient à maintenir un faible taux de production par rapport à ses concurrents, tout en augmentant année après année la désirabilité de la marque.

L'hyper-production, l'utilisation massive de tissus fossiles et la gestion inefficace des déchets soulignent l'urgence d'un changement radical, visant à réduire l'utilisation des ressources et des déchets pour rester dans les limites planétaires. Les objectifs fixés à la fois par les gouvernements et les acteurs du secteur imposent un virage drastique : réduire l'empreinte globale du secteur de 50 % d'ici 2030, conformément à l'Accord de Paris et aux recommandations du GIEC, qui prévoient une réduction des émissions mondiales de 45 % par rapport aux niveaux de 2010 d'ici la même année, pour ensuite atteindre la neutralité carbone d'ici 2050. Cependant, les projections actuelles dessinent un tableau contraire : selon le Global Fashion Agenda, le volume de production de l'industrie pourrait augmenter de 80% d'ici la fin de la décennie, passant des 100 milliards de pièces produites chaque année à environ 180 milliards, annulant ainsi tous les efforts de durabilité. Walter D’Aprile, co-fondateur et rédacteur en chef de nss magazine, dans son interview à The Stanza Media, a souligné que la question de l'hyper-production doit être abordée à travers un changement de paradigme radical. « Nous devons arrêter la surproduction. Et peut-être suis-je un rêveur, mais j'aimerais changer le modèle commercial, car maintenant nous sommes obsédés par le nombre de pièces que nous vendons. Nous produisons donc toujours plus du même article, alors que nous devrions réfléchir à comment vendre plusieurs fois le même article. » Le problème de la mode de luxe n'est pas seulement qu'on produit trop, mais que le système est encore entièrement construit sur la logique de la croissance quantitative, ignorant le potentiel d'une économie plus circulaire et durable. Il est désormais nécessaire de déplacer l'attention du nombre de pièces vendues à la possibilité de vendre plusieurs fois le même article, transformant le modèle économique d'une économie linéaire basée sur la consommation à un système plus dynamique et relationnel. Les marques doivent vendre des relations, pas des produits, à travers la création de contenu.

Il est désormais évident qu'il existe une discrépança totale entre les objectifs déclarés et la réalité de la production, qui reflète une incapacité systémique à adopter des changements radicaux. L'exemple emblématique est le commentaire de James Reeves en réponse à l'argument de Kohei Saito sur la nécessité d'un changement systémique pour faire face efficacement au changement climatique et aux inégalités mondiales : « Ce sera une idée choquante pour de nombreux hommes d'affaires ». Une affirmation qui trouve un écho dans le sondage PwC de 2024, selon lequel près de la moitié des PDG à l'échelle mondiale estiment devoir réinventer leur entreprise pour rester compétitifs au cours des dix prochaines années. Cependant, cette nécessité de se réinventer semble encore confinée dans des logiques d'entreprises traditionnelles, plus orientées vers la modification des modèles commerciaux existants que vers un véritable changement structurel du système. C'est précisément ici que la décroissance pourrait offrir une alternative concrète : non une simple réduction des coûts ou une réadaptation marginale, mais une redéfinition complète des priorités et des stratégies, en mettant au centre la durabilité et la résilience économique à long terme. Ce fut la principale raison pour laquelle 2024 a été une année extrêmement chaotique pour le secteur du luxe : le turnover constant des directeurs créatifs n'a été qu'un symptôme d'un problème bien plus profond et structurel. La grande majorité des grands groupes, au cours des 12 derniers mois, ont modifié et bouleversé leurs stratégies d'investissement. Il suffit de penser à Tapestry, qui non seulement a abandonné l'acquisition de Capri Holdings ces derniers mois, mais, selon Vogue Business, a récemment décidé de vendre Stuart Weitzman pour 105 millions de dollars. Kering, début 2025, a également choisi de vendre tous ses outlets pour réduire sa dette, un investissement qui, comme l'a rapporté Business of Fashion, était parmi les divisions les plus rentables du groupe.

Actuellement, la plupart des initiatives dans le secteur de la mode se limitent à une « circularité » qui, dans le meilleur des cas, peut être qualifiée de proche de la décroissance. Comme l'indique le Circularity Gap Report, les efforts se concentrent principalement sur l'amélioration de l'efficacité dans les premières étapes de la chaîne d'approvisionnement et sur le développement de modèles qui maintiennent les produits en circulation — réparation, location, revente et réutilisation. Mais ces tentatives, encore à leurs débuts, ne parviennent pas vraiment à défier le système dominant de production linéaire take-make-waste. Angela Baidoo pour The Impression souligne que même une version diluée de la décroissance peine à se développer, une nouvelle démonstration de la façon dont la dure réalité des marchés capitalistes étouffe toute véritable remise en question du paradigme productif existant. La décroissance, si elle était réellement appliquée, signifierait produire moins, mais avec des normes de qualité plus élevées, élevant les conditions de travail et le soin à chaque étape de la chaîne. Comme le dit Olya Kuryshchuk, fondatrice et rédactrice en chef de 1 Granary, « cela signifie prendre soin des travailleurs et de la planète, ne pas produire sans d'abord considérer les coûts humains et environnementaux ». Une approche qui, bien qu'elle semble simple, se heurte à une industrie dans laquelle la croissance a été pendant des décennies synonyme de succès. Mais, comme le remarque elle-même Kuryshchuk, pour les marques indépendantes, il n'existe pas de lien aussi fort entre l'expansion et le succès : les nouvelles générations de créateurs doivent se demander en urgence ce que signifie aujourd'hui avoir une entreprise de mode durable, défiant les structures obsolètes et cherchant des modèles créatifs qui intègrent l'impact environnemental et social dans leurs processus de production. Une analyse critique est également nécessaire sur qui et quoi décider de faire croître. Dans une industrie où l'expansion est vue comme le seul critère d'évaluation, il est nécessaire de redéfinir les paramètres du succès, en remettant en question les avantages d'une croissance illimitée.

Jusqu'à présent, toutes les entreprises qui ont adopté le concept de décroissance dans leur modèle économique se sont basées plus sur des idéaux durables que sur la dialectique anti-capitaliste de la théorie. En 2022, Vogue Business avait écrit à propos de la première marque fondée sur des principes de décroissance, Early Majority, spécialisée dans l'outerwear et capable de faire ses débuts avec une collection de sept pièces « subversives » conçues pour être portées pendant quatre saisons, selon la façon dont les différentes parties des vêtements étaient combinées. En pratique, acheter moins mais acheter mieux. Cependant, comme l'indiquent à la fois la page Instagram officielle et l'absence de présence sur le web, la marque n'a pas survécu plus de deux ans, bien que le mois d'août dernier, elle ait annoncé que « ce n'est qu'un au revoir et non un adieu ». C'est précisément pour cela que le modèle de décroissance reste une grande inconnue. Entre le manque de preuves empiriques et le stigmate que de nombreuses marques portent envers le discours et l'adoption de ce modèle — comme l'a souligné Aerielle Rojas dans son panel sur l'implémentation de la décroissance dans le secteur de la mode lors de la Global Fashion Conference, ainsi que le rapport de Textile Exchange — il n'y a pas de certitude que l'utilisation de cette approche économique puisse réellement apporter des avantages à tous les acteurs impliqués. D'autre part, les marques de luxe ultra-premium (comme Hermès et Chanel), bien qu'adoptant une rhétorique vaguement liée à la décroissance, ont également augmenté leurs prix, allant fondamentalement à l'encontre du concept anti-capitaliste qui est à la base de la théorie. En même temps, il est désormais indéniable que le modèle commercial du monde du luxe dans son ensemble n'est plus adéquat : avec le temps, l'industrie, dans son ensemble, se rapproche de plus en plus d'une précarité sans précédent.