La valeur de Kering a presque été divisée par deux en un an

Kering a affronté une année 2024 assez difficile : en l'espace d'un an, la valeur de ses actions a presque diminué de moitié, chutant de 40 % (elles semblent maintenant remonter lentement), même si l'on observe des progrès au quatrième trimestre, malgré les difficultés ayant touché sa marque phare, Gucci, dont dépendent environ 63 % de son chiffre d'affaires total. Les revenus annuels se sont élevés à 17,2 milliards d'euros, en baisse de 12 % tant à taux de change courants que sur une base comparable. Au quatrième trimestre, ils ont atteint 4,39 milliards d'euros, enregistrant également une contraction de 12 % - une baisse importante mais moins forte que ce que prévoyaient les analystes, dont les projections étaient bien plus pessimistes. Le problème Gucci reste la préoccupation principale, avec une baisse de 24 % des revenus organiques au quatrième trimestre et un recul de 21 % sur l'année, ce qui a conduit les revenus totaux de la marque à 7,7 milliards d'euros en 2024. Mais il y a effectivement des lueurs d'espoir. Certains signaux indiquent le début d'un ralentissement de la crise de la marque : tout d'abord, une partie de la perte financière est due à une fermeture progressive et planifiée des canaux multimarques, dont les ventes ont pratiquement diminué de moitié au cours de l'année passée, un virage coûteux mais qui pourrait porter ses fruits à l'avenir ; en second lieu, les sacs et articles de maroquinerie de la marque ont recommencé à performer de manière "encourageante", tandis que les trois derniers mois de l'année écoulée ont vu l'Amérique du Nord et la région Asie-Pacifique enregistrer une amélioration séquentielle qui suggère un arrêt prochain de l'hémorragie financière. Selon les estimations de BoF, la marque dépend encore des outlets dans une proportion estimée à environ 15 %. En définitive, la marque maintient sa rentabilité opérationnelle et a donc démontré sa capacité à générer des bénéfices même en période difficile : intéressant est la marge opérationnelle de 21 %, ce qui signifie que pour chaque 100 euros de ventes, la marque conserve 21 euros de bénéfice opérationnel, un chiffre qui reste élevé même si les ventes se sont contractées et qui confirme la résilience de la marque.

De son côté, Saint Laurent n'a pas particulièrement brillé avec des revenus de 2,9 milliards d'euros en 2024 - une réduction de 9 % par rapport à l'année précédente. Au quatrième trimestre, la baisse a été de 8 %, avec une contraction de 7 % des ventes au détail gérées directement. Là encore, la maroquinerie et les sacs ont rencontré du succès, même si le canal wholesale a enregistré une baisse de 35 % au cours du trimestre. La marge opérationnelle récurrente de la marque s'est établie à 20,6 %, avec un revenu opérationnel récurrent de 593 millions d'euros. Cependant, sur une note plus positive, on retrouve Bottega Veneta, dont les revenus ont augmenté de 4 % en 2024, atteignant 1,7 milliard d'euros. Les ventes au détail gérées directement ont progressé de 10 % sur une base comparable, tandis que le canal wholesale a subi une baisse de 15 %. Au quatrième trimestre, Bottega Veneta a enregistré une hausse de 12 % des revenus, portée par d'excellentes performances en Amérique du Nord et en Europe de l'Ouest. Le revenu opérationnel récurrent de la marque s'est élevé à 255 millions d'euros, avec une marge opérationnelle de 14,9 %. Balenciaga, Alexander McQueen et Boucheron ont rapporté des revenus totaux de 3,2 milliards d'euros en 2024, en baisse de 7 % sur une base comparable. Balenciaga a obtenu de bons résultats dans le segment de la maroquinerie, tandis qu'Alexander McQueen a souffert du changement de direction créative. Les maisons de joaillerie, en revanche, ont enregistré des progrès, avec Boucheron particulièrement en évidence. Cependant, les autres maisons ont subi une perte opérationnelle récurrente de 9 millions d'euros en raison d'un effet de levier opérationnel négatif, un terme qui indique que les pertes dues à la baisse des ventes n'ont pas été suffisamment compensées par des économies sur les coûts : en d'autres termes, les ventes ont diminué mais les coûts fixes sont restés les mêmes, alourdissant les marques.

Autre note positive : la division Kering Eyewear et Corporate, qui a enregistré des revenus totaux de 1,9 milliard d'euros, en hausse de 24 % par rapport à l'année précédente. Kering Eyewear a généré des revenus de 1,6 milliard d'euros, avec une croissance de 6 % sur une base comparable, portée par toutes les régions et les principales marques du portefeuille. La division a rapporté un revenu opérationnel récurrent de 277 millions d'euros. En somme, le revenu opérationnel récurrent de Kering s'est élevé à 2,55 milliards d'euros en 2024, enregistrant ainsi une baisse de 46 % par rapport à l'année précédente. La marge opérationnelle récurrente est tombée à 14,9 %, contre 24,3 % en 2023. Le bénéfice net attribuable au groupe s'est établi à 1,13 milliard d'euros, avec un bénéfice par action de 9,2 euros. Les trois antidotes à la souffrance du groupe ne sont pas des solutions simples : d'abord, il faudra redresser Gucci et ses ventes ; il faudra également travailler sur ces stratégies "en backstage" telles que la distribution et le produit ainsi que la communication, et enfin se concentrer sur l’optimisation des coûts et sur une sélection minutieuse des investissements. En somme, la crise est grave, mais pas catastrophique. La réduction du chiffre d'affaires, de la marge opérationnelle et l'érosion de la rentabilité sont les signes d'une situation de difficulté significative, mais le contrôle du cash-flow, la croissance de Bottega Veneta et des activités Eyewear et Beauté, ainsi que les mesures stratégiques annoncées, laissent entrevoir un potentiel de reprise progressif dans les mois à venir.