Voilà ce qui attend le marché français de montres de luxe

L’année dernière, la montre Baignoire de Cartier a attiré l’attention en devenant l’un des accessoires de luxe les plus prisés sur TikTok. Ce design emblématique de 1912, réintroduit sous le nom de Baignoire en 1973 et relancé en 2023, est devenu un phénomène viral, souvent accompagné de légendes telles que : « La montre délicate parfaite n’existe pas… », pour prouver le contraire. Bien que de nombreuses vidéos TikTok soient indéniablement conçues pour générer de la viralité, l’histoire derrière le retour de la Baignoire est plus profonde. Elle témoigne de la façon dont le patrimoine et la modernité peuvent converger harmonieusement, façonnant le marché du luxe actuel. Pour de nombreux consommateurs, les montres ne sont pas de simples accessoires : elles sont de puissantes expressions de l’identité personnelle, alliant un artisanat exquis à un lien avec un riche héritage. Pourtant, alors que les maisons françaises prestigieuses s’efforcent de maintenir leurs héritages pertinents et captivants pour un public exigeant, leurs designs et récits de marque doivent naviguer dans les marées changeantes des tendances. « Ce que nous observons, c’est la montée continue des montres inspirées des archives et du vintage. La demande pour des modèles rares, discontinués et historiquement significatifs reste forte, en particulier sur le marché secondaire, où les collectionneurs recherchent des pièces exclusives et inaccessibles pour leur unicité, leur valeur d’investissement et leur savoir-faire. Nous avons constaté une augmentation des demandes de clients pour des montres et bijoux vintage, notamment de Piaget, Cartier et Bulgari, alors que les acheteurs cherchent des alternatives distinctives aux offres grand public », déclare Isabel Bazzani, acheteuse de luxe australienne et personal shopper basée à Paris.

Lors de la récente sixième édition de la LVMH Watch Week à New York, Louis Vuitton a captivé l’attention avec deux collections : la Tambour Taiko Spin Time et la Tambour Convergence. La Tambour Taiko Spin Time présente six modèles en édition limitée qui élèvent le concept de 2007 à un nouveau niveau de sophistication. Pendant ce temps, la Tambour Convergence reflète le summum de l’expertise de la maison en haute horlogerie, mettant en avant leur innovation continue. L’attrait pour les designs inspirés du vintage reste une tendance puissante dans l’industrie. Boucheron, par exemple, a dévoilé une gamme de nouvelles pièces Serpent Bohème, une collection initialement lancée en 1968. Les ajouts de cette année incluent une chaîne de cheville élégante en deux designs distincts, deux montres-bijoux exquises, et le bracelet Solarité, mettant en avant la forme de goutte signature de la collection dans un motif répétitif captivant. Dior, sous la direction créative de Victoire de Castellane, continue de redéfinir l’art de la joaillerie. La collection Dior Milly Dentelle s’inspire de l’adoré domaine de Christian Dior à Milly-la-Forêt, réinterprétant la délicate beauté de la dentelle en des designs époustouflants et complexes qui enrichissent encore davantage le répertoire joaillier de la Maison : « La résurgence de la joaillerie vintage se poursuit, notamment chez Bulgari et Van Cleef & Arpels. Nous avons constaté un intérêt croissant des clients pour les colliers et bracelets en pièces de monnaie de Bulgari, en collaboration avec des maisons de vente aux enchères et des collectionneurs vintage pour trouver ces pièces rares. Les styles Art déco reviennent également à la mode, avec leurs formes géométriques et leurs détails complexes séduisant les collectionneurs. »

D’un autre côté, Bazzani rassure que la durabilité continue de gagner du terrain sur le marché des montres, les marques intégrant des matériaux recyclés et des pratiques de production éthiques pour répondre à la demande croissante des consommateurs pour un luxe responsable. « La personnalisation et les designs fluides en matière de genre façonnent également le marché. Attendez-vous à des cadrans vibrants, des palettes de couleurs frappantes et des éléments interchangeables répondant aux jeunes acheteurs qui privilégient l’individualité. Les esthétiques neutres en matière de genre deviennent de plus en plus répandues, avec davantage de clientes demandant des montres traditionnellement masculines, ce qui entraîne une évolution vers des designs polyvalents et unisexes. Bien que l’intelligence artificielle ait déjà un impact majeur dans des secteurs tels que la santé, la finance et la fabrication, elle n’est pas mise de côté dans le domaine de l’horlogerie. Les marques utilisent également l’IA pour des designs personnalisés, des prévisions de tendances et l’affinement des stratégies de tarification. L’authentification assistée par l’IA améliore la sécurité, analysant les matériaux, les mouvements et les détails de conception pour lutter contre la contrefaçon. » En se tournant vers 2025, les montres inspirées des archives, la durabilité, la personnalisation, les designs fluides en matière de genre, et l’IA devraient jouer un rôle crucial dans la transformation de l’industrie horlogère. Et tandis que les prix dans la catégorie des sacs à main de luxe continuent d’augmenter, on observe une nette évolution vers les montres, une catégorie qui recèle un potentiel immense pour les maisons françaises.