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Qui sera le prochain directeur créatif de Loewe ?

Selon de nombreux oracles de la mode, on devrait parler de "directeurs créatifs" au pluriel

Qui sera le prochain directeur créatif de Loewe ? Selon de nombreux oracles de la mode, on devrait parler de directeurs créatifs au pluriel

La mode en 2025 est en pleine transformation. Des alliances se font et se défont, des marques sont vendues et d’autres achetées, des directeurs créatifs quittent leur poste et sont remplacés – un peu comme ce qui se passe dans la tech et la politique. Bref, on ressent de plus en plus l’impression d’un climat nouveau, voire d'un nouveau monde où tout peut être réécrit et renégocié. Ce qui nous amène à la question suivante : les rumeurs confirment désormais le départ de Maria Grazia Chiuri de chez Dior, accompagné de l’information selon laquelle le prêt-à-porter féminin de la marque commencerait à se vendre moins que la collection masculine de Kim Jones ; et pour la remplacer, le designer star de LVMH, Jonathan Anderson, serait pressenti, ce qui impliquerait son départ de Loewe. Mais le problème est précisément le suivant : quand Anderson est arrivé chez Loewe, le grand public de la mode ne connaissait ni l’un ni l’autre. Dix ans plus tard (à un mois près), le créateur est considéré comme le meilleur designer de sa génération et Loewe comme l’une des marques les plus convoitées au monde. Mais si Anderson devait vraiment rejoindre Dior, entre quelles mains Loewe se retrouverait-elle ?

La réponse à cette question est cruciale puisque la marque est l’un des moteurs financiers de LVMH et doit donc maintenir son élan – sans parler du fait que, ces dernières années, elle est devenue un laboratoire d’expérimentation et d’innovation qui ne peut tout simplement pas changer maintenant. Heureusement, les bookmakers et oracles de la mode ont déjà identifié des successeurs – au pluriel. Les rumeurs ne parlent pas d’un seul directeur créatif, mais de deux duos créatifs : le premier serait Luke et Lucie Meier, dont le contrat chez Jil Sander pourrait arriver à son terme ; le second, et c’est selon Miss Tweed, généralement très fiable dans ses prédictions, serait le duo créatif derrière Proenza Schouler, Jack McCollough et Lazaro Hernandez. Les deux options ont fondamentalement du sens. Les Meier sont des designers très respectés qui, au cours de leur direction créative, ont su chausser les célèbres bottes de la fondatrice Jil Sander, non seulement en interprétant son fameux minimalisme, mais aussi en proposant leur propre version du côté le plus fantaisiste et exubérant que la marque a expérimenté au début des années 2000. Leur tâche a été assez monumentale, considérant qu’une marque comme Jil Sander possède une identité à la fois très précise et très versatile, pas facile à manier.

De l’autre côté, le duo derrière Proenza Schouler a créé une marque à partir de rien, en faisant l’un des noms les plus fascinants de la mode contemporaine et aussi l’une des marques les plus prometteuses de la scène – pratiquement un classique moderne. Les deux duos de créateurs partagent un goût similaire pour la transformation de pièces simples en designs conceptuels élevés à de nouveaux sommets – mais peut-être que, des deux, ce sont les Meier qui sont les plus à l’aise avec l’utilisation audacieuse des couleurs et le jeu intrépide des proportions, désormais partie intégrante de l’esprit Loewe. À cela s’ajoute la tendance de LVMH à privilégier des designers déjà habitués à la mode corporate et donc capables de produire six collections par an (Jil Sander présente des défilés co-ed, mais les collections pre-fall et resort sont divisées entre prêt-à-porter masculin et féminin), tout en naviguant dans l’univers complexe d’une marque commerciale, composé de lignes de parfums, de lunettes et de collaborations en série. Cela ne signifie pas que McCollough et Hernandez ne seraient pas à la hauteur, mais seulement qu’en tant que designers et hommes d’affaires, ils ont montré qu’ils tenaient à leur indépendance, en allant jusqu’à rachat des parts de leurs investisseurs en 2018 pour garder le contrôle de leur business. Dans leur cas, LVMH pourrait proposer d’acquérir une part minoritaire de Proenza Schouler – ce qui serait une stratégie typiquement Arnault. Mais rien n’est encore dit, et donc rien ne peut être confirmé avec certitude. Quoi qu’il en soit, nous savons qu’une annonce arrivera bientôt. L’attente pour connaître l’avenir d’Anderson et de Loewe a officieusement déjà commencé.