Quand Prada tenta de créer un groupe de luxe italien

Tout le week-end, des hypothèses et des théories ont circulé sur la rumeur de la possible acquisition de Versace par le Groupe Prada. Une union qui mettrait sous le même toit deux marques légendaires, marquant le retour du Groupe à l'expansion après la saga compliquée des premières années 2000, où le Groupe a acquis un grand nombre de grands noms du minimalisme des années 90, pour les revendre quelques années plus tard dans un enchevêtrement de situations et de conflits entre créateurs et hommes d'affaires, ce qui poussa Patrizio Bertelli lui-même à dire des années plus tard : « J'ai fait une erreur avec Jil Sander et Helmut Lang ». Si la marque de Lang eut des problèmes en raison d'un directeur créatif de plus en plus réticent à se plier aux logiques commerciales de la mode, c'est avec Jil Sander que sont apparues toutes les difficultés auxquelles un groupe de luxe en phase de définition devait faire face. Des années après l'incident, ce fut Sander elle-même qui dit au International Herald Tribune : « Ce fut un moment très difficile pour moi. […] J'ai vite appris à quel point la mode peut être profonde et difficile ». Mais procédons dans l'ordre. À la fin des années 90, Prada revenait d'une série de grands succès commerciaux et s'est étendue agressivement pour concurrencer LVMH, qui était déjà énorme mais pas aussi énorme qu'aujourd'hui ; et le Gucci Group, l'ancêtre de Kering. Parmi les acquisitions principales figuraient 51% de Helmut Lang pour 40 millions de dollars, le contrôle total de Jil Sander pour 105 millions de dollars, Church’s pour 170 millions de dollars mais aussi Alaïa et Genny. Prada forma également une joint-venture avec De Rigo pour la production de lunettes et, avec LVMH, acquit une participation majoritaire dans Fendi, contribuant avec 241,5 millions de dollars à une transaction d'une valeur totale de 520 millions de dollars. Mais les difficultés financières de Fendi et les dettes accumulées commencèrent à exercer une pression sur les ressources de Prada, qui resta fortement endettée, la conduisant à planifier une introduction en bourse en 2001, qui fut ensuite annulée après les événements du 11 septembre. D'ici 2007, le rêve d'un groupe de luxe italien avait disparu : Prada s'était débarrassée de Jil Sander, Helmut Lang et Alaïa, et avait mis en pause Genny pour se concentrer sur la stabilisation de ses finances tout en se remettant des dettes accumulées avec l'opération Fendi, vendant des participations partielles dans des marques comme Church's pour alléger la pression financière pendant des années. Mais comment tout cela a-t-il commencé ?

L'été 1999 a marqué un tournant dans l'industrie de la mode : Jil Sander, créatrice culte qui avait lancé sa propre marque trente ans plus tôt, annonça avoir fait affaires avec Prada, qui avait acquis une participation majoritaire dans sa marque. Comme le raconte WWD, Patrizio Bertelli poursuivait Jil Sander depuis plus de trois ans espérant en faire la pierre angulaire d'un nouveau conglomérat du luxe. En août 1999, après de longues négociations, Prada acquit 75% des actions ordinaires de Jil Sander et 15% des actions privilégiées. L'accord marqua la naissance du premier groupe de biens de luxe privé en Italie : Prada, Jil Sander, la joint-venture avec Helmut Lang, le fabricant de lunettes De Rigo et une participation initiale dans Church’s. Bien que les termes financiers n'aient pas été divulgués, les analystes ont estimé que Bertelli avait payé environ 110 millions de dollars pour le contrôle de la société. La décision de Jil Sander de vendre était motivée par le désir de garantir l'avenir de la marque dans une ère de consolidation dans l'industrie de la mode. Idéalement, la créatrice aurait voulu se concentrer exclusivement sur les aspects créatifs, laissant à Prada la gestion opérationnelle et la croissance stratégique de l'entreprise. Sander conserva le rôle de PDG et la direction créative, tandis que Bertelli prit la présidence du conseil de surveillance. Un domaine clé d'intérêt de ce partenariat était la production des accessoires de Jil Sander, qui à l'époque représentait moins de 3% des ventes totales et était produite sous licence avec Goldpfeil, une entreprise allemande en difficulté. L'intégration dans l'écosystème Prada, qui privilégiait le contrôle direct sur la production et la distribution, lui offrait l'opportunité d'étendre la section accessoires à 20-30% des ventes totales.

L'acquisition faisait partie d'une stratégie d'expansion plus large orchestrée par Bertelli. En plus de Jil Sander, Helmut Lang et De Rigo, Bertelli augmenta sa participation dans Church's et explora des collaborations avec d'autres marques. Mais plusieurs choses n'ont pas fonctionné : en plus de l'échec problématique de Fendi, un tentative de collaboration avec Gucci en 1998 échoua, le forçant à vendre 9,5% de ses actions de la marque à LVMH pour 140 millions de dollars. Mais même la collaboration avec Sander ne commença pas très bien : bien que les premiers rapports aient parlé d'une croissance de 16% et des bénéfices de 4,2 millions de dollars en 2000, Sander, connue pour ses normes inflexibles et son indépendance créative, entra en conflit avec le style de gestion et la vision stratégique de Bertelli. La tension culmina en janvier 2000, lorsque Jil Sander quitta soudainement son entreprise pour des questions liées, comme on dit, à la stratégie de réduction radicale des coûts que Bertelli voulait mettre en place. La nouvelle choqua le monde de la mode, car beaucoup pensaient que l'identité de la marque était profondément liée à la touche personnelle de Sander. À ce moment-là, Bertelli dit : « Une marque forte comme Jil Sander n'a pas besoin de se fier au nom d'un designer. Ce n'est pas le nom qui compte, mais la qualité du produit ». Il nomma alors Milan Vukmirovic, ancien acheteur de la boutique parisienne Colette, directeur créatif. La réaction de la presse fut, en un mot, hostile – Sander était alors et reste encore une créatrice adorée, respectée jusqu'à la vénération, et l'idée de dissocier la marque de son nom, qu'elle avait lancée en 1968, a irrité la presse et le public. Le scandale médiatique devint rapidement un problème de ventes.

Bertelli avait prévu de financer ces acquisitions par une IPO, prévue pour septembre 2001. Cependant, le timing s'est avéré désastreux. Les attentats du 11 septembre ont déclenché une crise économique mondiale, provoquant un effondrement du marché des biens de luxe. Prada a été contrainte de retirer son offre publique initiale, se retrouvant avec une dette de 1,7 milliard d'euros, soit le montant de son chiffre d'affaires annuel à l'époque. Fin 2001, l'entreprise se retrouvait dans une position financière précaire, avec sa stratégie de croissance ambitieuse bloquée. Malgré les difficultés, Bertelli est resté déterminé. Il a justifié le niveau élevé de la dette de l'entreprise en l'attribuant aux acquisitions plutôt qu'à une mauvaise gestion. Bertelli expliqua: «Notre dette n'est pas due à une mauvaise gestion ou à des pertes opérationnelles. Nous avons effectué une série d'acquisitions, et l'IPO était destinée à financer ces programmes. Personne n'était préparé pour le 11 septembre». Dans les années qui suivirent, l'entreprise travailla à restructurer ses finances. Bertelli prévoyait que la dette de Prada serait réduite de moitié à moins d'un milliard d'euros d'ici la fin 2004. Cependant, le renforcement de l'euro représentait un autre défi, rendant les biens de luxe européens plus chers pour les consommateurs américains. En juillet 2002, Prada acquit les 25% restants de Jil Sander, consolidant ainsi son contrôle total sur la marque après avoir acheté 75% deux ans auparavant. Cette acquisition donna à Prada un contrôle opérationnel et stratégique total de la marque, mais mit en lumière toutes les difficultés de gestion d'une marque culte sans sa fondatrice originale.

En 2003, en raison de recettes stagnantes et de pertes croissantes, le Groupe Prada a été contraint de rappeler Jil Sander à la direction créative. Malgré le retour de la fondatrice, les problèmes financiers persistaient: en 2002, la marque avait enregistré des revenus de 138,8 millions d'euros, mais avec une perte nette de 26,3 millions d'euros. En 2003, même avec la présence de Jil Sander, la marque n'a pas réussi à inverser la tendance négative, continuant de souffrir d'une baisse de rentabilité et d'une perception de perte de l'identité stylistique de la part du public et des experts du secteur. La marque, qui à l'époque se positionnait dans le haut du marché aux côtés de Hermès et au-dessus de marques comme Gucci et Prada, comme l'expliquait à l'époque MF Fashion, semblait perdre progressivement son statut. En 2004, la séparation définitive entre Jil Sander et Prada eut lieu à la suite de divergences stratégiques et financières : bien que Bertelli et Sander semblaient réconciliés, la créatrice restait inflexible dans sa volonté d'opérer sans un budget défini – selon le New York Times, il y avait aussi des problèmes liés aux rémunérations et aux investissements du Groupe dans la marque. Selon des sources de l'époque, la créatrice aurait refusé d'approuver un plan d'affaires prévoyant des réductions de coûts agressives, nécessaires car l'entreprise était en déficit.

Lorsque Jil Sander a quitté définitivement la marque, l'entreprise affichait une perte de 30,6 millions d'euros. Comme l'a rappelé WWD à l'époque, des problèmes similaires étaient apparus entre la famille Pinault et le duo Tom Ford-Domenico De Sole, ce qui a conduit à la sortie des deux de Gucci. Pour aggraver la situation, en 2005, le Groupe Prada annonça des pertes globales de 42 millions d'euros, malgré la croissance à deux chiffres des ventes de Prada et Miu Miu. Les difficultés rencontrées par Jil Sander et Helmut Lang avaient eu un impact sur les finances du groupe, qui devait jongler entre les sommes importantes provenant de ses propres marques et l'hémorragie financière causée par les acquisitions, devenues désormais un fardeau. Patrizio Bertelli tenta de rassurer les investisseurs, annonçant un plan de restructuration et l'intention d'augmenter les revenus grâce aux marques principales, mais la situation demeura critique. En 2006, Jil Sander a enregistré des revenus de 130,4 millions d'euros, mais avec une perte nette de 37,3 millions d'euros. Au cours des années suivantes, la marque accumula des pertes dépassant les 137 millions d'euros et des revenus qui n'atteignirent jamais les niveaux enregistrés en 2000. Finalement, le Groupe Prada décida de vendre Jil Sander en 2006 à Change Capital Partners, un fonds de capital-investissement basé à Londres, qui le revendit ensuite au groupe OTB qui le détient toujours et l'a conduit vers une nouvelle phase de prospérité après des années d'incertitude. Moins de trois mois après la vente de Sander (qui avait quitté la marque deux mois avant le départ de Lang), le groupe vendit Lang (Forbes choisit de titrer avec le verbe «disposes of…» comme s'il s'agissait d'un cadavre) et un an plus tard, à l'été 2007, Azzedine Alaïa racheta sa marque au groupe. Le rêve d'un conglomérat de luxe italien sous l'égide du Groupe Prada semblait être terminé, mais c'est justement la décision de se concentrer sur ses propres marques qui a finalement sauvé le groupe entier, qui a conservé plus ou moins la même structure qu'à l'époque et est aujourd'hui devenu l'un des rares à encore connaître une solide croissance au milieu d'une profonde crise du luxe.