Prada, Snapchat et le nouvel âge d’or de la mode virtuelle

Le groupe Prada a récemment annoncé son dernier partenariat avec Snapchat : à partir du 19 novembre, les utilisateurs de Snapchat pourront débloquer 34 vêtements virtuels de marque pour leurs bitmojis - avatars Snapchat. En tête de liste, on retrouve les favoris de la génération Z : le Small Galleria en cuir Saffiano et le sac MiuMiu wander, disponibles respectivement pour 8 et 5 livres sterlings. Les utilisateurs peuvent également acheter une sélection de vêtements, 14 vêtements MiuMiu, comme le micro-short en laine, et 18 pièces Prada, dont la casquette en nylon. Suite à leur succès, 8 autres modèles de sacs ont été lancés en décembre, dont le Prada Re-Edition 2005 en 3 couleurs (£2).

Ces vêtements virtuels sont disponibles dans toutes les fonctions de l'application, telles que les profils, les Stickers, les Snap Maps (pour que les utilisateurs puissent en orner leurs Bitmojis) et les Snap Lens, pour qu'ils puissent prendre des photos et des vidéos d'eux-mêmes en portant les articles sous forme de filtres AR. Surnommée l'application de la génération z, Snap a une base d'utilisateurs jeunes, composée à 60% de 13-24 ans. Si le groupe Prada s'est déjà associé à Snap pour exploiter les fonctions AR dans le cadre d'une expérience Virtual Try-On, cette focalisation sur la mode Bitmoji est une première pour les deux marques italiennes. Elles cherchent ainsi à séduire un public plus jeune et à accroître la visibilité de sa marque en lui donnant accès à des articles physiques convoités, sous forme numérique. Les prix abordables ne génèrent peut-être pas beaucoup de revenus pour l'instant, mais Prada et Miu Miu jouent sur le long terme. Leur stratégie de prix repose sur la conviction qu'un achat numérique précoce augmente les chances d'un achat physique plus tard.

Prada et Miu Miu ne sont toutefois pas les premières marques à lancer des vêtements virtuels sur Snap. La mode Bitmoji a vu le jour en 2015, un an après la naissance de l'application Bitmoji et un an avant son rachat par Snapchat. À l'époque, les utilisateurs pouvaient choisir parmi plus de 35 nouvelles tenues gratuites de grands créateurs tels que Joie et Tanya Taylor, ainsi que de marques de haute couture comme Diane Von Furstenberg, Michael Kors et Alexander McQueen. La prochaine bulle de mode bitmoji a eu lieu en 2020, sur Snapchat, avec des marques telles que Ralph Lauren, Jordan et Levi's qui ont mis en place une panoplie de partenariats. En 2023, la Maison Valentino a sorti des vêtements Bitmoji, comprenant cinq articles de la collection Printemps 2024. À la suite du succès fulgurant de ce lancement, la Maison a depuis sorti trois autres collections. Aujourd'hui, à la fin de l'année 2024, Prada et Miu Miu ont tout simplement rejoint les rangs d'Adidas, Converse, Nike, UGGs et Crocs, pour n'en citer que quelques-uns.

Pour la première fois, les utilisateurs de Snap peuvent accessoiriser leur Bitmoji avec des sacs à main de luxe. Plus décoratif que fonctionnel et immédiatement reconnaissable, le sac à main luxe est emblématique : un totem de richesse, de statut et de style. Le Small Galleria et le Wander Bag, en particulier, sont à la mode, surtout parmi la génération Z. Les associer à son avatar sur Snapchat indique donc une certaine connaissance de mode et de contemporanéité. Cela montre l'évolution de l'autoreprésentation numérique à travers la mode virtuelle, d'une pratique rudimentaire avec des options limitées à un acte beaucoup plus complexe et stratifié qui en dit long sur vous, vos goûts, votre esthétique et vos aspirations.

Sur Pinterest, un tableau de 138 épingles présente des « idées de tenues esthétiques et mignonnes pour votre Bitmoji ». Sur TikTok, on trouve des comptes entièrement consacrés à la mode Bitmoji. Les utilisateurs accumulent des milliers de likes pour leurs inspirations de tenues Bitmoji et leurs tutoriels. D'autres recréent des tenues de célébrités IRL sur Snapchat, ou aident les autres à trouver un article de niche - ce qui témoigne du désir toujours plus grand de créer un look Bitmoji qui soit personnel et distinct de la masse. Quelques semaines après ce partenariat avec le groupe Prada, Versace a également lancé son it-bag, le Tag, sur Snap, en six couleurs. Bitmoji a été créé pour, selon les termes du PDG de l'époque, « redonner un sens à l'identité dans les conversations numériques ». Mais aujourd'hui, il semble que l'identité deviennent elles-mêmes une condition préalable à la conversation numérique. L’auto-façonnage numérique est-elle la prochaine frontière de la mode ?