Pourquoi OTB ferme-t-il plusieurs boutiques en Chine ?

La Chine a cessé, ces derniers mois, d'être le méga-moteur des dépenses de luxe mondiales qu'elle a été au cours des dix dernières années, et de nombreux groupes industriels européens tentent d'affronter les conséquences de cette crise. Une récente enquête d'Oliver Wyman a également révélé que 57 % des Chinois à revenu moyen et élevé interrogés prévoient de dépenser beaucoup moins pour leurs achats internationaux, 47 % souhaitent voyager beaucoup moins et, en général, tous les clients du luxe envisagent de resserrer les cordons de leur bourse – ce qui commence à poser un problème pour le luxe européen. Ces derniers jours, par exemple, Jing Daily a rapporté comment le groupe OTB, propriétaire de Maison Margiela, Marni et Jil Sander, a commencé à fermer certains de ses magasins en Chine continentale et à Hong Kong. Parmi les fermetures les plus importantes figurent celles de Maison Margiela à Kunming, au centre commercial IFC de Shanghai et au K11 Musea de Hong Kong, tandis que Marni a quitté le Landmark de Hong Kong, Sogo à Causeway Bay et MixC à Xiamen. Jil Sander a également fermé des boutiques à Xiamen et Chengdu. Toujours selon Jing Daily, Renzo Rosso, président d'OTB, a récemment déclaré que le ralentissement du secteur a conduit à reporter une éventuelle introduction en bourse de 2024 à 2026. Malgré une augmentation des ventes de 72,4 % pour Margiela en Chine l'année dernière, les changements du marché ont poussé OTB à se réorganiser et à essayer d'améliorer son positionnement sur un marché instable à travers un réalignement stratégique.

La réorganisation d'OTB est le signe de tendances plus larges affectant le luxe en Chine, freiné par la réduction des dépenses des consommateurs, une concurrence accrue et un changement des préférences des clients qui se tournent de plus en plus vers les copies et les marques nationales. La clientèle chinoise du luxe, historiquement attirée par les marques innovantes et avant-gardistes, semble désormais devenir plus sélective, d'une part en cherchant à mieux investir et donc à préférer des marques plus établies et classiques ; d'autre part en subissant la pression de la honte du luxe. La décision d'OTB de fermer certains magasins vise à maximiser l'impact dans des emplacements clés, renforçant l'exclusivité et la résonance de la marque auprès des segments démographiques les plus aisés. Ces fermetures représentent la phase finale de cet investissement stratégique qu'OTB avait réalisé en Chine il y a deux ans avec l'ouverture de 103 nouveaux magasins qui sont maintenant, pour ainsi dire, allégés, en fermant les adresses les moins performantes.

Si jusqu'à présent la stratégie d'OTB de s'adresser à un public plus jeune à la recherche de designs distinctifs et créatifs a très bien fonctionné, distinguant le groupe de concurrents tels que Kering ou LVMH qui se sont appuyés sur des méga-campagnes médiatiques et des partenariats avec des influenceurs de haut niveau, le refroidissement du marché représente un double défi : maintenir la pertinence et cultiver une fidélité plus profonde avec les clients qu'il a déjà, tout en répartissant judicieusement les ressources à travers les différents canaux de distribution. Le marché chinois d'aujourd'hui nécessite à la fois de la flexibilité dans la stratégie et une capacité à planifier à long terme en cultivant des relations avec les clients et en les fidélisant de plus en plus.