Pourquoi Bruno Pavlovsky de Chanel reste serein face au ralentissement de la Chine

Mercredi, Chanel s’envolait pour Hong Kong afin d’y (re)présenter sa collection croisière 24-25, révélée pour la première fois à Marseille en mai dernier. Une démarche ayant pour optique non pas d’organiser un voyage sympa, mais bien de continuer à développer ses ventes et activités en Chine malgré la crise du luxe en cours, mais aussi afin de démontrer sa forte conviction quant au rôle du pays en tant que moteur de croissance future. S’il s’agissait là officiellement d’une « simple réplique » de la collection, sans nouveauté aucune, Bruno Pavlovsky, président de la mode chez Chanel, lui, voit les choses autrement « C'est une façon d'associer Chanel au plus haut niveau à ce qui se passe à Hong Kong », explique-t-il à Vogue Business. Car si l’Empire du milieu met aujourd’hui le luxe dans une position délicate en matière de ventes, il partage toutefois avec Chanel un passé bien rempli et couronné de succès, qui commence en 1979 lorsque la Maison française s’implante à Hong Kong pour la première fois.

En 2006, Karl Lagerfeld y dévoilait sa collection couture printemps pour Chanel aux Shaw Studios, le plus grand studio de production cinématographique de Hong Kong. Près de deux décennies plus tard, l'approche des défilés de mode est bien différente. Pour cette réplique du show, Chanel a invité cinq étudiants hongkongais à assister au défilé croisière à Marseille, leur demandant ensuite de créer des œuvres inspirées par ce voyage qui sont désormais exposées au HKDI (Hong Kong Design Institute), symbolisant l'interconnexion entre Marseille et Hong Kong, deux villes portuaires. « L'accent ne se limite pas à l'exposition, mais à l'ensemble de l'expérience qui l'entoure, ainsi qu'au moment où la collection arrive en boutique », explique M. Pavlovsky. La collection est désormais disponible en magasin en parallèle de l'exposition, répondant aux attentes des clients modernes, désireux de comprendre le lien entre l'inspiration initiale, le processus créatif et le produit final. Pour cette occasion, Chanel a également créé un court métrage intitulé Modern Flirt en collaboration avec la réalisatrice française Audrey Diwan, présentant une perspective de l'amour moderne à Hong Kong, avec l'actrice Angela Yuen, originaire de la ville. Parmi les personnalités présentes à la réplique du défilé figuraient les ambassadeurs de la marque, Penélope Cruz et la star de K-pop G-Dragon, ainsi que les acteurs hongkongais Chow Yun-Fat et Carina Lau. De nombreux clients asiatiques fortunés, habillés de la tête aux pieds en Chanel, étaient également assis au premier rang.

D'après M. Pavlovsky, Hong Kong figurerait parmi les trois marchés où la marque a enregistré un grand succès en couture, aux côtés de la France et des États-Unis. Actuellement, la marque compte d’ailleurs autant de clientes couture à Hong Kong qu'aux États-Unis, soulignant la richesse de la ville et la sophistication de sa clientèle dont l'exigence fait que la maison n'a pas besoin de leur expliquer la signification ou la valeur de la couture Chanel. Mais malgré des efforts sans relâche des grandes maisons pour maintenir les ventes de luxe en Chine, les récents résultats du troisième trimestre des grands noms du luxe démontrent toutefois que le ralentissement de la Chine se poursuit. Certaines marques et certains analystes estiment que la crise actuelle est due à la lassitude des consommateurs chinois à l'égard du luxe, ce que conteste M. Pavlovsky. « Ce à quoi nous sommes confrontés depuis un an est une crise « normale » - ni quelque chose de grand, ni quelque chose de permanent, c'est entre les deux », déclare-t-il. « Je ne suis pas sûr qu'il y ait de la fatigue. Nous voyons beaucoup de CIV à Shanghai et à Hangzhou revenir dans nos boutiques. Il s'agit plutôt de savoir comment continuer à les inspirer, à leur offrir une expérience unique ». Il ajoute :  « Pendant cette crise, ce que nous aimons faire, c'est investir davantage ». Chanel présentera sa collection 2025 Métiers d'Art à Hangzhou le 3 décembre. La société est l'une des rares marques de luxe à avoir augmenté ses investissements sur le marché de la Grande Chine cette année. « Dans un contexte de crise mondiale où le secteur du luxe n'est pas protégé, cela signifie que nous devons redoubler d'efforts », explique M. Pavlovsky. « L'année 2025 restera probablement difficile, mais je suis très optimiste quant à l'avenir de la Chine. Je pense que les affaires reprendront.»