L'uniforme électoral de Kamala Harris

Aux États-Unis, les élections présidentielles sont suivies avec une attention à laquelle nous ne sommes tout simplement pas habitués en Italie. Cela inclut également la garde-robe de représentation des candidats, généralement régie par des règles précises: la première étant de porter des marques de créateurs américains; la seconde, d'adhérer à une palette de couleurs reprenant les étoiles et les rayures, donc dominée par le bleu, le blanc et le rouge; enfin, et c'est plus une tradition pour les femmes politiques, il y a la robe ou le costume blanc qui rend hommage aux suffragettes. Ces lignes directrices générales sont ensuite accompagnées d'autres éléments relatifs au merchandising des politiciens, souvent des casquettes et des t-shirts avec des slogans qui ont pour rôle de susciter le débat et attirer la visibilité. Mais ces règles ont été discrètement subverties par la candidate démocrate et vice-présidente Kamala Harris, qui, au moment clé de sa campagne, à savoir l'acceptation de sa candidature à la convention démocratique de Chicago, a opté pour une tenue différente. D'abord parce que la marque qu'elle portait était Chloé, une marque très française et traditionnellement dirigée par des femmes (l'actuelle directrice créative est Chemena Kamali), et ensuite, parce qu'elle a évité la robe blanche conventionnelle en préférant deux costumes aux couleurs plus qu'éloquentes : l'un couleur «coconut brown» et l'autre d'un classique bleu marine.

Selon Vanessa Friedman, qui en parle dans le The New York Times, la garde-robe choisie par Harris pour l'occasion «ne se concentrait pas sur sa féminité - ou sur son féminisme (ce qui est un fait) - mais plutôt sur sa capacité à remplir son devoir». Pour Rachel Tashjian du Washington Post, ce choix concernait «le fait de porter quelque chose qui la mettait à l'aise pour se concentrer sur le travail à accomplir». Sans aucun doute, les deux costumes de Chloé ont envoyé un double message en ligne avec le ton de la campagne de Harris: le premier concerne la nature même de l'uniforme présidentiel, donc un costume qui transmet compétence et autorité, en accordant relativement peu d'importance à la frivolité; le second est celui d'une ironie malicieuse, visant clairement à la viralité sur Internet. Le costume «coconut brown» porté lors du premier jour de la convention ne pouvait que rappeler la polémique du costume beige soulevée par les conservateurs à l'encontre d'Obama en 2014, peut-être oublieux du fait que Ronald Reagan et Bill Clinton en avaient également porté un. Une polémique qui a aujourd'hui sa propre page Wikipédia et que l'esprit européen a du mal à comprendre (en Italie, les politiciens utilisent des symbolismes vestimentaires beaucoup moins subtils que ceux des États-Unis), mais qui démontrait la volonté de Harris d'ironiser avec élégance sur l'examen auquel ses tenues seront inévitablement soumises - poursuivant cette ligne d'humour frais qui anime sa campagne depuis le début: l'association avec le succès de Brat, par exemple; le geste ironique de Barack Obama quant à l'obsession de Trump pour les «mesures» de son public; et même le merchandising similaire à celui de Chapell Roan ou qui cite des expressions des rivaux comme «les célèbres dames à chats sans enfants» de JD Vance.

En ce qui concerne le merchandising, l'élément qui semble distinguer Kamala Harris de la concurrence est sa volonté de faire un clin d'œil à la culture Internet, avec une conscience assez profonde du fait qu'une blague bien placée et un slogan ironique peuvent aller très loin. Après tout, avec le retrait de Biden de la course, les thèmes de la jeunesse et de la fraîcheur, ainsi que le fossé entre un traditionalisme à l'ancienne et un progressisme résolument moderne, sont réapparus en des termes peut-être quelque peu déroutants. La nouveauté de la stratégie de Harris réside dans le fait qu'elle cible la génération Z et dans la création d'une affinité avec cette dernière à travers ses idoles les plus récentes, comme Charli XCX ou Chappell Roan, combinant merchandising, goût pour le mème et, bien sûr, soutien politique - tous des langages propres à un public progressiste «chroniquement en ligne» et opposés au langage beaucoup plus vieillot tant dans les formes que dans le contenu adopté par les républicains. Pensez simplement au style de communication de Trump sur le réseau social Truth, tout en majuscules et avec une orthographe de boomer, mais aussi au merchandising fait de baskets dorées, de casquettes rouges, de t-shirts hyper-patriotiques, d'impressions de la photo d'identité judiciaire menaçante de Trump, de références au drapeau de Gasden, symbole du libertarisme de droite, et même d'appels au combat.

Quant à sa propre garde-robe personnelle, Harris reste fidèle à l'image qu'elle a déjà établie ces dernières années: des costumes pantalons présents aussi bien dans des couleurs institutionnelles que pastel; une stricte adhésion à une taille très sobre typique de nombreuses dirigeantes politiques occidentales (qui au fil des années accueille également des lignes plus douces, des couleurs plus traditionnellement féminines mais très peu de jupes), et selon les situations, des associations avec des créateurs spécifiques qui reviennent souvent. Chloé, par exemple, dans le cas de Harris, tout comme Carolina Herrera, souvent associée à des chaussures Manolo Blahnik et des colliers de perles; mais aussi à de simples Converse basses qui communiquent sans aucun doute une certaine absence de prétention, une simplicité d'âme. Un type de costume de pouvoir différent de celui « imposant » utilisé par Trump, avec sa cravate rouge géante, ses épaulettes rembourrées et ses pantalons amples. Mais compte tenu de l'intensification de la campagne dans les semaines à venir, on peut s'attendre à ce que Harris renforce et étende son utilisation du costume classique de pouvoir - et étant donné l'essor de la tendance officecore, il n'est pas exclu que ses prochaines tenues puissent laisser une empreinte bien plus grande que celle politique dans les garde-robes et les tendances des prochaines saisons.