Von Dutch sur le point de revenir ?

Charli XCX, la muse officieuse de l'été 2024, l'avait peut-être prévu. Dans son album Brat , elle a dédié une chanson entière à la marque, l'une de ses meilleures. Von Dutch, marque culte des années 2000, a récemment connu une renaissance de sa popularité, largement alimentée par la nostalgie galopante du public et une nouvelle structure d'entreprise. La marque, devenue célèbre pour ses casquettes de camionneur portées par des célébrités comme Justin Timberlake et Paris Hilton, cherche à capitaliser sur sa pertinence renouvelée en ligne pour relancer ses ventes. Von Dutch a été fondée en 1999 et a explosé presque instantanément avec ses casquettes à visière et débardeurs logotés. En 2003, elle générait plus de 33 millions de dollars de ventes annuelles et était devenue le symbole du kitsch de célébrités de l'époque, comme les survêtements Juicy Couture et les jeans taille basse. Mais les contes de fées ne durent pas éternellement : dans le documentaire de Hulu de 2021 The Curse of Von Dutch: A Brand to Die For, c'est sa championne, Paris Hilton, qui a déclaré que «on la voyait partout. D'abord, elle était portée par les gens cools puis soudainement, tout le monde a commencé à la porter, même les gens vulgaires». Après une série de controverses, la marque a été acquise par la société française de chaussures Groupe Royer en 2009 pour finir récemment en gestion par White Space Group (WSG), qui a l'intention de redynamiser la marque.

Dans l'optique de rajeunir la marque, White Space Group a récemment acquis Von Dutch. Les termes de l'accord n'ont pas été divulgués. Marc Benitez, COO de WSG Brands, a souligné la pertinence culturelle et la reconnaissance dont jouit la marque dans le monde entier comme facteurs clés de l'acquisition. En effet, ces derniers mois, Von Dutch a vu une augmentation de sa pertinence culturelle grâce à des plateformes comme TikTok. Des célébrités telles que Bella Hadid, Emma Chamberlain, Addison Rae et Megan Thee Stallion ont été vues portant des articles Von Dutch et les mentions de la marque sur les réseaux sociaux ont augmenté de 13 000 % au cours de la dernière année, selon Trendalytics, tandis que les recherches de «Von Dutch» et «casquette de camionneur» sur Depop ont augmenté de 40 % et 90 %, respectivement, comme le rapporte BoF. WSG vise à reconstruire le marché américain, qui représente actuellement seulement 10 % des ventes, et à renforcer les efforts de marketing avec de nouvelles collaborations et des campagnes centrées sur l'identité américaine de Von Dutch. La société prévoit de donner la priorité au marché américain et d'unifier l'aspect et les prix de la marque dans différentes régions. Actuellement, les casquettes Von Dutch sont vendues environ 90 dollars aux États-Unis et entre 35 et 39 euros en Europe.

En établissant des relations en gros et en améliorant les ventes directes aux consommateurs, WSG vise à rendre Von Dutch plus attrayante pour une plus large gamme de consommateurs. Les prochaines campagnes mettront l'accent sur l'esthétique américaine, restant fidèles aux racines de la marque. L'idée, du moins pour le marché américain, est d'augmenter la présence de la marque dans les magasins de détail comme Pacsun, Forever21, Fashion Nova, Lids, Macy’s et Nordstrom. Malgré l'augmentation de la pertinence culturelle, il n'est pas certain que nostalgie se traduise par des ventes réelles . Bien que le documentaire de Hulu ait fait parler de Von Dutch, les recherches sont rapidement revenues à leurs niveaux de base. Au cours des trois dernières années, les abonnés de Von Dutch sur Instagram n'ont augmenté que de 3 %, et 82 % des publications sur la marque au cours de l'année dernière étaient liées à Charli XCX, selon Trendalytics. Mais le problème est que ceux qui veulent acheter une casquette Von Dutch, surtout s'ils sont jeunes, peuvent puiser dans l'offre sans fin de Vinted ou du marché de l'occasion. Un facteur, celui de la concurrence du marché secondaire, que tout entrepreneur cherchant à relancer une marque devrait prendre en compte aujourd'hui.