Qui remplacera Virginie Viard chez Chanel?

Par une décision qui en a surpris plus d'un, Virginie Viard a quitté la direction créative de Chanel après 5 ans, qui a déclaré entre-temps qu'une nouvelle direction créative sera bientôt annoncée. Viard, âgée de 62 ans, a hérité de son poste à la disparition de Karl Lagerfeld en 2019, et a depuis inauguré une période peut-être peu appréciée par la critique et le public, mais certainement prospère sur le plan financier. Selon l'oracle de la mode Miss Tweed, Viard souhaitait en réalité se retirer de la scène après plus de trente ans au sein de la marque : la designer avait commencé son parcours en 1987 en tant que stagiaire et a rapidement gravi les échelons, devenant le bras droit de Lagerfeld. Malgré son départ, la collection Haute Couture hivernale de Chanel se poursuivra comme prévu, avec sa présentation fixée au 25 juin à l'Opéra Garnier de Paris. Une preuve qu'une grande partie du succès de la marque est attribuée à sa brand recognition plutôt qu'à son designer.

Il y a seulement quelques semaines, Chanel avait réaffirmé sa confiance en Viard, après une année 2023 marquée par un chiffre d'affaires record. Sous sa direction, la marque a enregistré des ventes pour 19,7 milliards de dollars, marquant une augmentation de 16 % par rapport à l'année précédente, avec une forte croissance dans toutes les catégories et sur tous les marchés, y compris le prêt-à-porter qui a plus que doublé en une seule année. La PDG Leena Nair et le CFO Philippe Blondiaux avaient souligné que la stratégie et la direction créative de la marque resteraient inchangées – amenant beaucoup à croire fermement que les rumeurs concernant un changement de direction créative étaient éloignées. Inutile de dire que la chasse au prochain directeur créatif est désormais ouverte. Trois noms circulent : Hedi Slimane, Pierpaolo Piccioli et Sarah Burton. Les possibilités sont variées. Selon Miss Tweed, Hedi Slimane est le principal candidat, un choix sensé pour la marque qui pourrait enfin inaugurer une ligne masculine rentable, même s'il semble peut-être difficile de concilier le contrôle créatif total typiquement exigé par Slimane avec la réalité d'une marque aussi difficile à "apprivoiser" comme l'a été Céline. Il y aurait également la possibilité d'un contrat de non-concurrence à prendre en compte, qui pourrait empêcher Slimane de changer d'équipe pendant plusieurs mois, voire une année entière.

Les choses sont différentes pour Pierpaolo Piccioli : un designer déjà largement habitué à la Haute Couture, très fort sur le plan commercial et théoriquement parfait pour "réparer" la réputation de Chanel, qui, malgré les ventes en hausse, pourrait vouloir résoudre son problème avec les commentaires des réseaux sociaux qui, depuis des années et des années, massacrent à la fois les collections de la designer et les looks de ses ambassadeurs sur le tapis rouge. Les rumeurs concernant Sarah Burton à la tête de la marque semblent moins fondées, mais son éventuelle direction créative pourrait constituer un nouveau chapitre intéressant dans la carrière d'une designer brillante, restée toute sa vie dans l'ombre d'Alexander McQueen – les avantages que présenterait sa nomination sont les mêmes que ceux de Piccioli et, étant donné que la marque est entièrement orientée vers le prêt-à-porter féminin, il pourrait être judicieux de promouvoir une femme designer.