Burberry à la croisée des chemins

Les choses ne semblent pas bien aller pour Burberry: malgré les efforts, le revival dirigé par Daniel Lee peine à toucher le cœur des consommateurs qui, sans surprise, ont acheté des trenchs et des écharpes cette année, tout en ignorant les collections de prêt-à-porter. Selon les déclarations, la marque a enregistré un bénéfice avant impôts de 383 millions de livres sterling pour l'année fiscale terminée le 30 mars, soit une baisse de 40 % par rapport aux 634 millions de livres sterling des 12 mois précédents, en plein contexte de ralentissement général de la demande de produits de luxe en Asie et en Amérique. Dans une réaction en chaîne, le prix des actions de l'entreprise a chuté de 3 % lors des premières négociations, avant de se redresser en partie pour atteindre 1,5 %, restant néanmoins inférieur de 53 % par rapport à la même période de l'année dernière. Les ventes totales pour l'année ont diminué de 1 %, mais le second semestre de 2023 a vu une baisse de 8 % en glissement annuel, et les gestionnaires de la marque ont déclaré s'attendre à un premier semestre 2024 difficile, avec l'espoir d'une reprise à la fin de l'été. Dans un avertissement sur les bénéfices en janvier qui prévoyait des bénéfices opérationnels entre 410 et 460 millions de livres sterling, la marque avait attribué cette baisse au coût de la vie et aux taux d'intérêt plus élevés - mais peut-être que la parabole actuelle de Burberry nous apprend ce qui se passe lorsque la perception que la marque a d'elle-même ne correspond pas à l'image que le public en a. Il y a un grand risque à être démodé, mais peut-être existe-il un risque plus grand encore à trop se mettre au goût du jour.

En parlant avec The Guardian, Yanmei Tang, analyste chez Third Bridge, a déclaré que « Burberry lutte pour définir clairement et élever l'identité de sa marque, ce qui entraîne des messages confus et une faible croissance des ventes. Il y a une trop grande dépendance à une nouvelle direction créative plutôt qu'à des changements opérationnels ». En somme, même si le travail de Daniel Lee est l'output le plus visible de la marque, tout ne dépend pas de cela, mais aussi des mécanismes d'un business qui s'avère être solide grâce à son long héritage, mais qui doit également se moderniser sur le plan opérationnel. Cependant, le sentiment est que, en dehors de ces opérations, cette baisse drastique est due à une volonté excessive d'ajuster une esthétique qui, jusqu'au départ de Christopher Bailey, aurait peut-être dû être rafraîchie, mais pas radicalement renversée - surtout à une époque où le monde du vintage, dans lequel la présence de Burberry est si forte, connaît une résurgence. Comme le dit un célèbre mème en ligne, embrace modernity, embrace tradition. Peut-être, lorsque la marque a embauché Lee, s'attendait-elle à un "effet Bottega" sans toutefois réaliser que, lorsque Lee est arrivé chez Bottega Veneta, la marque était essentiellement une toile blanche d'un point de vue esthétique - ce qui a permis à Lee de révolutionner l'esthétique tout en restant concentré sur le cuir. Pour Burberry, cependant, les choses sont différentes: son image est traditionnelle, classique; et une approche plus folk (pensons à des designers anglais comme Luke Edward Hall ou S.S. Daley) était peut-être ce à quoi le public et la presse s'attendaient. Mais ce n'est pas la première fois que la marque anglaise vacille.

                     Quand les problèmes ont-ils commencé pour Burberry ?

En juillet 2020, en pleine pandémie, Burberry fit la une des journaux en annonçant un vaste plan de restructuration. Cette initiative fut une réponse à une baisse drastique de 75 % des ventes dans la région EMEIA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) en pleine pandémie, à laquelle Marco Gobetti réagit en réduisant le personnel et en fermant les bureaux. Lorsqu'une entreprise attribue ses mauvaises performances uniquement à des facteurs externes comme des défis de marché et des changements dans les comportements des consommateurs, elle masque souvent des problèmes internes, généralement de gestion, administratifs, de brand equity et de perception. Selon Jing Daily, ces temps difficiles furent dû à Christopher Bailey, devenu PDG de la marque après en avoir été le directeur créatif depuis 2001, prenant l'ancienne position d'Angela Ahrendts, généralement considérée comme responsable de la renaissance de la marque au début des années 2010, avant qu'elle ne rejoigne Apple en 2014. Malgré l'optimisme initial des investisseurs en 2018, avec le départ de Bailey et l'arrivée de Ricardo Tisci en tant que nouveau directeur créatif, la marque a continué à rencontrer des obstacles. En pleine période de direction peu convaincante selon les critiques (et manifestement aussi selon les ventes), Burberry a eu recours à des remises importantes pendant la pandémie, une initiative qui, pour beaucoup, a eu de fortes répercussions sur la valeur perçue de la marque, et a eu pour conséquence des pertes majeures par rapport aux autres marques à la fin du confinement.

                                        Mais qu'est-ce qui ne fonctionne pas ?

Selon Jing Daily, la narration de la marque a cessé de fonctionner car elle est trop basée sur l'histoire et pas assez sur les valeurs. Toutefois tout en respectant l'analyse offerte par la publication, peut-être faut-il être en désaccord. La sensation principale est que les gestionnaires de Burberry n'ont pas la même idée de la marque que le public semble partager: l'erreur a été de prendre la marque et d'essayer de lui faire suivre un modèle identique à celui de toutes les autres, avec le lancement dans le streetwear, la présentation d'une sneaker, d'un monogramme, etc. Pourtant le charme de Burberry n'a jamais résidé dans sa contemporanéité, mais bien dans sa classicité ; l'erreur a été de tenter de moderniser la marque à un moment historique (vers 2018) où le monde du streetwear commençait lui-même à ressentir le charme de l'esthétique rétro. Pour se repositionner, Burberry n'aurait pas dû reproduire le modèle du Givenchy de Tisci ou les designs hyper-modernes de Phoebe Philo; mais créer une esthétique chaleureuse, confortable et familière, dans la lignée d'Aimé Leon Dore. Même ceux qui n'aiment pas la marque de Teddy Santis doivent admettre que, non seulement son imaginaire a précédé l'explosion de l'esthétique vintage et rétro, mais aussi que le styling des lookbooks, remplis d'écharpes, de chapeaux, de pulls et de vêtements familiers mais assortis avec une sensibilité moderne, aurait mieux exprimé le charme que Burberry possède encore.

Même Internet a plaisanté sur la question il y a quelques années, lorsque Casual Connoisseur créa une fausse campagne devenue virale, où le modèle des années 80 des campagnes de la marque "The Burberry Look" était utilisé, avec une photo tirée du film de 2009 The Firm, sur laquelle un hooligan brandit une batte de baseball en portant un des trenchs de la marque. Ce fut justement cet air presque vintage, cette image d'un garçon de banlieue qui apparaissait immédiatement plus distingué en portant un vieux trench, qui a frappé l'imagination du public d'Internet. C'était justement cette esthétique à mi-chemin entre le cottagecore et le preppy oxfordien, cet imaginaire de campagne anglaise, qui donnait de la profondeur à la marque: rétrospectivement, si Burberry avait sauté dans ce train à l'avance, au lieu de prendre celui en retard du streetwear et du quiet luxury, les choses seraient peut-être différentes aujourd'hui. Plus que moderne, Burberry devrait être une marque rassurante. D'autant plus qu'à l'heure actuelle, le marché est déjà plein de marques de luxe "surnuméraires" qui marchent dans le sillage des grands trendsetters - il n'est pas nécessaire qu'une autre marque aussi emblématique que Burberry décide de se réinventer, mais au contraire, qu'elle devienne encore plus fortement elle-même.