Pourquoi la mode a besoin de la classe moyenne

Le chiffre circule depuis plusieurs années déjà, mais beaucoup ne l'ont remarqué que lorsque Il Corriere della Sera l'a repris en début de mois : chaque année en Italie, 200 milliards d'euros de richesse sont transférés via des héritages et des testaments, un record en Europe. Mais c'est une histoire que nous connaissons tous car nous l'avons vécue : presque chaque Millennial italien est souvent surpris de voir comment ses grands-parents, mais aussi ses parents, ont réussi à faire vivre une famille même nombreuse et à acheter des maisons avec des salaires normaux pour hier mais misérables pour aujourd'hui. Ces beaux jours passés, correspondant à la période allant des années 70 au début des années 90, étaient un moment où la classe moyenne italienne était à son apogée - une période qui s'est achevée en 2008 sans jamais revenir, nous conduisant aujourd'hui à une nouvelle ère où 5 % des familles possèdent 46 % de la richesse et où l'écart entre les classes sociales est plus grand que jamais, selon un récent rapport de l'OCDE ; par exemple, 40 % des familles européennes sont financièrement vulnérables. Cependant, ce n'est pas le cas partout. Selon les données de Visual Capitalist rapportées par Il Sole24 Ore, environ 113 millions de personnes devraient rejoindre la classe moyenne en 2024, 81 % d'entre elles vivent en Asie : principalement en Inde et en Chine, qui représentent à elles seules 57 % de ce "bloc", suivies par l'Indonésie et le Bangladesh. En comparaison, l'Europe et l'Amérique du Nord ne fourniront que 5 millions de personnes à la classe moyenne au cours de l'année. En d'autres termes, la mobilité sociale en Occident est une blague. Mais qu'est-ce que cela importe à la mode ?

Chasse internationale au client aspirant

Pendant des années, la mode s'est adressée aux ultra-riches de ce monde, mais elle a besoin de la classe moyenne. Ou du moins, de la tranche supérieure de la classe moyenne : celle qui achète un sac de marque pour une occasion spéciale, qui entre dans une boutique pour acheter une ceinture, un t-shirt ou un portefeuille et qui, en général, aspire à la vie des millionnaires/milliardaires sans l'être. Ces ventes occasionnelles de produits, pour ainsi dire, moins engageants, représentent en réalité un volume important, dont l'absence soudaine ces dernières années, due à la fois à l'augmentation des prix et au déplacement des dépenses vers les expériences au détriment des biens de luxe, a pesé lourdement sur les marques. Cela a entraîné deux réactions de l'industrie de la mode : la première a été de diriger toute son attention vers les rares ultra-riches restants qui achètent régulièrement et sans se soucier trop de l'étiquette (selon Bain, en 2023, 5 % des consommateurs ont généré 40 % des ventes de luxe) et la deuxième a été de poursuivre la classe moyenne disparue en Europe à travers différents marchés émergents - la Chine, historiquement, mais maintenant aussi l'Inde où l'émergence d'une nouvelle classe moyenne, dont le volume passera de 60 à 100 millions d'individus d'ici les trois prochaines années, et une dépense estimée à environ 30 milliards d'euros d'ici 2030. C'est peut-être pour cela que L Catterton, une des "branches" de LVMH, a annoncé aujourd'hui la création d'une nouvelle coentreprise avec le magnat indien Sanji Mehta pour travailler sur des investissements dans le pays.

Mais récemment, l'Australie, et plus précisément la région riche en mines et en pétrole centrée autour de Perth, est devenue un nouveau pôle d'attraction pour les investissements de luxe. Cependant, cela est dû au fait que la classe la plus riche s'est élargie, pas la classe moyenne. Selon Tanya Tindall, directrice générale de l'entreprise locale Kailis Jewelery, interviewée par BoF : «Il y a définitivement une bulle qui n'a pas été touchée par les problèmes de crise du coût de la vie. Le client aspirant est celui qui lutte encore. Celui qui aspire à un objet en argent à 1 000 dollars achète moins facilement que celui qui veut acheter un collier à 5 000-10 000 dollars». L'industrie de la mode dépend de cette clientèle de la classe moyenne supérieure. En Inde, la croissance de la richesse individuelle devrait générer le soi-disant "effet de richesse", c'est-à-dire ce phénomène comportemental selon lequel la perception de la richesse encourage les dépenses, créant des cycles vertueux bénéfiques pour les affaires du luxe. Cependant, le client aspirant (bien que plus riche en moyenne que le membre normal de la classe moyenne puisqu'il dépense en moyenne de 3 000 à 10 000 euros par an en articles de luxe) est devenu une entité de plus en plus diverse qui, selon une récente étude de McKinsey, peut avoir un âge compris entre 20 et 50 ans - bien qu'il soit généralement plus mûr - mais il existe également un groupe de 26 % de consommateurs dans la quarantaine qui dépensent en moyenne 3 000 euros par an en articles de luxe avec attention. Indépendamment de la composition de ce groupe quelque peu indéfinissable mais doté d'un pouvoir d'achat, son importance est un fait établi : selon McKinsey, ces consommateurs "moyens" représentent 18 % des ventes totales de luxe - un chiffre d'affaires de 273 milliards d'euros chaque année.

Un luxe fatigué qui a fatigué

Par conséquent, une classe moyenne est toujours nécessaire : si ce n'est pas pour le monde désormais inaccessible du luxe, du moins pour tous les autres. Ces derniers jours, Diet Prada a publié sur Instagram une condamnation sévère de l'extrême luxuriance d'objets de luxe tels qu'un sac en paille Hermès à 10 000 dollars dont on ne peut pas choisir la couleur, une fausse fourrure Saint Laurent à 15 000 dollars et une paire de tongs Chanel à presque mille dollars – en plus de la célèbre robe en soie Chloé à plus de 26 000 dollars. Les commentaires sous le post sont révélateurs. La directrice créative de Nomadic Collector, Stefani Mitchell, a écrit : «Mais est-ce vraiment du luxe ? S'il est encore produit en série, je veux dire s'il gaspille presque 7 milliards de dollars de produits par an, s'il ne paie pas les travailleurs ? Les maisons d'origine étaient du luxe, réalisées par des artisans et des familles qui faisaient de leur métier une partie de leur héritage. Ce dont on parle ici n'est qu'un produit de masse à des prix excessifs qui utilise les noms de maîtres morts depuis longtemps et le marketing pour tromper les "consommateurs". Le vrai luxe, c'est la caftan fait main acheté sur un étal de 100 ans dans la médina de Fès lors d'un voyage ou le cheddar artisanal du nord de l'État de New York. Le luxe signifie connaître les mains qui l'ont produit. La source est fondamentale».

Un autre homme norvégien a écrit que les marques «ont rendu l'aspiration embarrassante, donc maintenant je soutiens davantage les marques de luxe locales» ; un sentiment également exprimé par le modèle et influenceur Brett Staniland qui a ajouté : «Je suis aussi fatigué que les marques vendent des chaussures à des prix obscènes, alors que les vrais cordonniers de Northampton, en Angleterre, avec des marques qui ont presque 200 ans, produisent des chaussures qui dureront éternellement, et sur lesquelles la plupart de ces chaussures de mode sont basées, pour un prix 70 % inférieur».

Un nouveau paradigme qui émerge

Mais le changement commence à arriver (ou à émerger, car il est là depuis longtemps) également dans la mode proprement dite, où une nouvelle génération de marques émerge qui veulent habiller le public sans lui faire contracter un prêt hypothécaire. Il y a quelques mois, Jacob Gallagher du WSJ a écrit un profil du designer Todd Snyder qui est passé de quatre millions de dollars de ventes en 2015 à cent millions de dollars en 2023 et qui s'élargit également avec grand élan. L'article souligne comment cette expansion repose précisément sur le «creux de plus en plus grand du marché de l'habillement» peuplé de «professionnels - banquiers, entrepreneurs technologiques et experts en marketing - qui cherchent à être meilleurs que Gap, mais pas aussi ostentatoires (ou coûteux) que Gucci». Soulignant comment Snyder s'est positionné comme une offre commerciale prestigieuse et capable de générer de la fidélité tout en restant accessible à un type de clientèle qui, s'il s'agissait de l'Italie, s'étendrait bien au-delà des consommateurs de luxe métropolitains jusqu'aux riches bourgeois des provinces qui, en nombre et en pouvoir d'achat, sont parfaitement capables de soutenir le succès d'une marque. En Italie, nous connaissons bien de telles marques, même si nous les associons plus au simple vêtement qu'à la mode : Pinko par exemple a clôturé 2022 avec 285 millions d'euros de chiffre d'affaires et prévoyait, l'année dernière, de clôturer 2023 avec 330 millions tandis que Fabiana Filippi, aujourd'hui présente dans plus de 30 pays avec 1300 Multibrand et 48 magasins monomarques, a clôturé 2022 avec plus de 71 millions de chiffre d'affaires - en d'autres termes, le monde des marques de la classe moyenne existe déjà il doit seulement se doter d'esthétiques et de récits distinctifs un peu comme il y a des décennies avec Stussy, qui devrait être la référence pour le succès de ces marques.

Tout indique que le nouveau luxe (du moins pour ceux qui vivent en dehors de l'1 % et n'achètent pas de seconde main) sera de plus en plus représenté par une série de marques qui connaissent une croissance exponentielle après avoir adopté les anciens prix du luxe : Our Legacy, dont le chiffre d'affaires a triplé en quatre ans et totalisera, selon les estimations, 40 millions d'euros de ventes rien que dans la première moitié de 2024, coûte en moyenne la moitié ou moins de la moitié d'une marque de luxe traditionnelle aujourd'hui ; il en va de même pour Charles Jeffrey Loverboy ou Heliot Emil qui signent des collaborations, défilent et manifestent une vitalité et une actualité que le luxe normal a depuis longtemps oubliées avec des prix abordables pour un clientèle de la classe moyenne supérieure mais jamais absurdes et impensables comme ceux d'Hermès ; lors de la dernière Fashion Week masculine de Milan, enfin, Chaz Jordan, déjà fondateur de Ih Nom Uh Nit, a lancé 1989 Studio, une marque qui naît avec l'idée de «porter des produits haut de gamme à un consommateur plus attentif aux prix». Voici comment Jordan a parlé de sa décision de rendre ses produits plus accessibles : «Le sentiment est celui-ci depuis un certain temps. Les clients se moquaient du prix tant qu'il était associé à un nom ou à une marque. Mais maintenant que les maisons ont perdu cette spécificité, cette créativité, les consommateurs se sont concentrés sur d'autres produits susceptibles de les toucher individuellement. Et je pense que d'avoir des prix accessibles est un bonus car l'ancien client du luxe cherche de nouveaux marques. […] Nous parlons à ceux qui reconnaissent le luxe en termes de style, de réalisation, de présentation mais nous le rendons accessible à ceux qui aspirent à l'avoir».