Les bébés népo peuvent-ils sauver les marques indépendantes ?
Le cas d'Eve Jobs et de Julez Smith Jr.
France
15 Mars 2024
15 Mars 2024
En 2023, on a beaucoup entendu parler des épreuves auxquelles les marques indépendantes doivent faire face pour s'affirmer dans le système de la mode. On a également beaucoup parlé des nepo baby, les stars "filles de" qui trouvent au contraire le chemin du succès dégagé dès la naissance. Dans un étrange retournement de situation, ces deux mondes en apparence éloignés se sont retrouvés sous le même toit à deux occasions différentes lors de la dernière Semaine de la Mode. D'abord au défilé FW24 de Luar à New York, avec l'apparition de Julez Smith Jr. sur le podium, ce qui a amené en première rangée l'oncle Beyoncé et la maman Solange, puis dans les images de la nouvelle campagne de la marque parisienne Enfants Riches Déprimés avec comme protagoniste le mannequin, fille de l'inventeur d'Apple, Eve Jobs. Bien qu'une collaboration entre les nepo baby et les marques indépendantes puisse sembler étrange, à la fois parce que le premier pourrait préférer des marques plus établies et aisées, et parce que le second pourrait choisir de ne pas se plier aux mécanismes iniques dont il se considère victime, une synergie singulière se forme, avantageuse pour les deux parties.
Beyoncé attends the Luar fashion show during New York Fashion Week. pic.twitter.com/fhplFWl2RW
— 21 (@21metgala) February 14, 2024
L'apparition de Beyoncé au défilé de Luar, assise au premier rang habillée en une tenue couverte de strass et d'un chapeau de cowboy - un clin d'œil à l'esthétique du nouvel album, Carter Cowboy - a attiré l'attention de la presse. La rédactrice mode du New York Times a consacré un article à la collection de Raul Lopez, expliquant que le spectacle méritait autant d'applaudissements de l'industrie que la star, tandis que des titres comme Elle n'ont pas tardé à publier des liens affiliés au sac à main Luar porté par la chanteuse au défilé. Inutile de dire que le tote bag de Beyoncé s'est vendu comme des petits pains, et que le nombre de mentions de la marque sur les réseaux sociaux a explosé immédiatement après l'événement. Alors que le designer de la marque de Bushwick, Raul Lopez, est un ami de Solange, et donc il est compréhensible qu'il ait pu organiser facilement l'ensemble, dans le cas d'Eve Jobs la situation est légèrement différente. "J'étais une fan d'Enfants Riches Déprimés, donc être incluse dans la campagne a été un honneur," a expliqué le mannequin à WWD. Fille du magnat américain Steve Jobs, le mannequin ne peut pas être considéré comme un nepo baby à part entière, mais seulement comme la détentrice d'un nom connu dans tous les coins du monde. De l'héritage de son père, la mère a raconté dans une interview avec le New York Times, Eve Jobs ne recevra rien, car Lauren Powell Jobs le considère "injuste". Ainsi, la fille s'est plongée dans le monde de la mode en faisant ses débuts sur le podium pour Coperni à la Paris Fashion Week SS22.
En 2024, les collaborations entre les nepo baby et les marques de mode peuvent se développer de deux manières différentes, et tout dépend de la nature de la marque. Les maisons de luxe peuvent surfer sur la vague de nostalgie et appeler les enfants des anciens ambassadeurs, tandis que les marques jeunes ou indépendantes peuvent "accueillir" les nepo baby qui cherchent à se faire un nom à part entière dans l'industrie : Chanel et Saint Laurent ont notamment choisi Lily Rose Depp et Zoe Kravitz, filles respectives de Vanessa Paradis et de Lenny Kravitz, comme protagonistes de leurs campagnes de beauté ; Chloé, sous la nouvelle direction créative de Chemena Kamali, a invité à s'asseoir au premier rang lors du défilé FW24 certaines des icônes historiques de la marque avec leur progéniture, dont Jerry Hall et Georgia May Jagger ; pendant ce temps, Amelia Gray, fille de l'actrice américaine Lisa Rinna, a lancé avec succès sa carrière de mannequin en participant à seize défilés. C'est dans les collaborations avec les marques plus discrètes que naît une dynamique profitable : les marques peuvent exploiter la notoriété des nepo baby (qui serait alors celle de leurs parents) pour accroître leur présence médiatique, tandis que les "enfants de" parviennent à cultiver une carrière dans la mode sans être détestés par un public de plus en plus sensible à la question du népotisme. La campagne d'Enfants Riches Déprimés avec Eve Jobs et le défilé de Luar avec Julez Smith Jr. offrent des pistes intéressantes pour les marques qui cherchent à percer. En effet, il serait intéressant de voir une marque comme Vitelli ou Marco Rambaldi devenir tendance sur X parce qu'elle a invité à défiler Chanel Totti.
