Qu'est-ce qui se passe chez Nike ?

 En décembre 2023, Nike a partagé ses prévisions pour l'année fiscale qui se terminera en mai : il s'agirait de la pire performance de l'entreprise depuis la fin des années 90 - si l'on exclut l'année 2020 tourmentée par le Covid-19 et la crise économique de 2009. Aux États-Unis et en Chine - les deux marchés les plus importants pour Nike - les ventes de 2023 ont été, trimestre après trimestre, de plus en plus décevantes. En outre, les actions de la marque de Beaverton ont chuté de 20 % au cours de la dernière année ; en même temps, les titres des concurrents internationaux tels que Lululemon, Deckers (propriétaire de Hoka) et bien sûr adidas sont en nette croissance. La situation de confusion naît également de certains choix stratégiques effectués au sommet de l'entreprise : en juin 2023, comme l'explique cet article de Business of Fashion, le Swoosh est revenu à la vente de ses produits via des canaux de vente en gros tels que Macy's. Ce revirement montre que même un géant du sportswear comme Nike peut, en premier lieu, manquer de proactivité et de vision à long terme, et en second lieu, avoir besoin de l'aide des partenaires qui ont contribué à rendre l'entreprise grande commercialement.

L'arrivée de John Donahoe

@cnbc #Nike CEO John Donahoe said #China – the #sneaker giant’s third-biggest market by revenue – is vital to Nike. He added it is important to adhere to the country’s local standards, while not violating any “global rules,” such as human rights violations. Visit the #linkinbio to learn why Donahoe says disengaging from China would be "disastrous" amid rising geopolitical tensions. #CNBC #geopolitics #retail #sneakers original sound - cnbc

Un chapitre important concernant l'histoire récente de Nike trouve son origine dans la figure du chef de la direction John Donahoe. Nommé en 2020, Donahoe a poussé l'entreprise à concentrer ses lancements de produits lifestyle sur la réédition de baskets rétro telles que Dunk, Jordan et Air Force 1. La stratégie a apporté des résultats plus que décents à Nike : pour l'année fiscale se terminant en mai 2021, les ventes de Nike ont augmenté de 19 %. Pourtant, alors que les Jordan dominaient les classements de ventes de StockX et d'autres plateformes de ce type en 2021 et les années suivantes, l'intérêt de Nike pour les produits de performance a commencé à passer au second plan. Pour donner un exemple, cela fait des années que Nike a lancé le matériau flyknit sur le marché, qui est rapidement devenu essentiel tant pour les produits lifestyle que pour les produits orientés sport, il suffit de penser aux cols des chaussures finis avec le même matériau.

Le poids culturel de Nike

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Au fil des ans, Nike a également réduit de manière substantielle son équipe d'athlètes cinq étoiles. Entre les contrats expirés, les sanctions et bien d'autres choses encore (notamment Kyrie Irving et Tiger Woods), il est certainement plus difficile de voir le Swoosh avec les mêmes yeux qu'avant. Les campagnes publicitaires qui dépeignent les athlètes comme de véritables super-héros sont de moins en moins nombreuses : nous pouvons en rappeler plusieurs, laissés à vieillir dans les méandres de YouTube comme témoignage d'une époque désormais révolue. En somme, la nouvelle approche de Nike en matière de sportswear semble lui avoir fait perdre une partie de son poids culturel tant dans le paysage de la mode que du sportswear. La direction de John Donahoe a poussé la marque à se concentrer principalement sur la vente d'articles evergreen portables par tout le monde : Dunk et Jordan ont longtemps envahi les flux de TikTok et d'Instagram, entrant dans les rotations hebdomadaires des enfants branchés. Cela signifie que, aujourd'hui, Nike semble considérer le marketing reconnaissable sur lequel elle a toujours compté comme un aspect secondaire, se concentrant plutôt sur l'inclusion de micro-influenceurs et de communautés nettement plus petites. Il ne nous reste plus qu'à découvrir ce que les prochains mois de 2024 apporteront à Nike, qui, entre les Championnats d'Europe et les Jeux Olympiques, pourraient symboliser une occasion unique de tenter un « retour aux origines ».