Quel sera l'avenir d'Off-White ?

Parler d'Off-White, c'est aborder un sujet délicat. D'abord parce que la marque a eu une importance culturelle qui doit être respectée, ensuite parce que même après des années, la communauté de la marque continue d'exister, la rendant un phénomène aussi présent que passé, et enfin parce que la structure que Virgil a élevée lui a en fait survécu et la marque a également annoncé son prochain retour à la Paris Fashion Week avec un spectacle que le PDG Cristiano Fagnani a décrit comme « amusant et ludique : c'est un terrain de jeu pour la marque. La jeunesse est au premier plan, avec notre lien avec la culture et le style. Une célébration des codes de la marque et un lancement vers l'avenir qui relie toutes les latitudes ». Mais procédons avec ordre. En mars dernier, WWD écrivait que « une récente présentation réglementaire de Farfetch a montré qu'Off-White représentait ‘la majeure partie de notre volume de marchandises brutes de la plateforme de marque’ l'année dernière, lorsque le GMV a atteint 455,2 millions de dollars. La plateforme de marque de Farfetch est composée de sa division New Guards et ses revenus sont «généralement équivalents au GMV”. Cela place les ventes annuelles d'Off-White à au moins 227,6 millions de dollars ». Dans l'article auquel nous faisons référence, il était également affirmé que la marque représentait les trois quarts du volume brut de marchandises vendues par New Guards Group, la rendant « une des pierres angulaires de l'activité de la plateforme ». Entre-temps, plusieurs choses ont changé : d'abord l'effondrement de Farfetch et la nouvelle propriété de Coupang, l'absence d'Off-White des semaines de la mode pendant environ un an et le changement de PDG survenu en juin. Cette semaine, écrivant sur le retour de la marque au programme de Paris, Tamison O'Conor de BoF a déclaré que « les ventes ont été affectées par la fatigue croissante des consommateurs envers le streetwear de luxe et par la crise du coût de la vie qui a ralenti les dépenses des jeunes consommateurs de luxe aspirants aux États-Unis ». Alors, quel sera l'avenir d'Off-White ?

Il est indéniable que, à l'apogée de sa popularité, le succès de la marque reposait sur le charisme de son fondateur et directeur créatif. « Off-White après Virgil, c'est comme un corps sans âme », a déclaré le créateur de contenu Sam Norris, « ça a perdu son essence ». Et même si « la marque en tant que telle restera toujours un morceau d'histoire », poursuit Norris, « je ne vois pas Virgil dans ces vêtements. Ce n'est pas que les vêtements soient laids en soi, mais ils ne me font rien ressentir quand je les regarde ». Sans aucun doute, privée de son créateur et coincée dans le crépuscule du monde du streetwear, il a été difficile pour la marque de se réinventer. Le co-fondateur de edition+partners et journaliste, Christopher Morency, explique le changement de contexte avec des raisons historiques et culturelles : « Off-White a été le leader d'un mouvement à un moment où le streetwear et le luxe se fondaient. Que ce soit en termes d'esthétique ou de modèles commerciaux. Maintenant que ce mouvement n'est plus nouveau, ou n'est plus traité par la presse comme il l'était de la moitié à la fin des années 2010, il est naturel que l'enthousiasme autour de la marque ait aussi diminué ». Pour David Martin de ODDA Magazine, la marque « est dans une ère plus tranquille ». Cela ne signifie pas que les activités de la marque aient ralenti : la marque a toujours de la pertinence pour « ceux qui l'ont achetée pendant des années ou pour les passionnés de streetwear », comme nous le dit Sam Norris (il suffit de penser qu'en Italie, Sfera Ebbasta portait un look complet Off-White pour présenter son nouvel album au public) et selon une étude de RunRepeat du mois d'août dernier, « sur le marché secondaire des baskets, les collaborations Nike x Off-White se vendent avec une prime moyenne de 296% » se classant comme les collaborations les plus rentables à la revente en ligne. De plus, la collaboration de la marque avec l'AC Milan et les Chicago Bulls continue, tout comme celle avec Nike, il y a la ligne de beauté lancée en 2022 confiée à Isamaya Ffrench et la marque a également signé le rachat du complexe Casa Jondal à Ibiza cet été. Par ailleurs, il circule une rumeur insistante selon laquelle LVMH, qui possède 60% de la marque, pourrait retirer la licence de New Guards Group en janvier 2026 et l'intégrer à son propre portefeuille. Ce qui, même si, comme le rapporte Jing Daily, la marque a fermé cinq de ses neuf boutiques en Chine dans la période post-Covid, démontre que la marque est commercialement viable et son business attrayant. 

L’empasse principale, dunque, rimane quello di confrontarsi con l’ombra del proprio creatore. E anche qui la questione è più spinosa del solito dato che quest’ombra («un’eredità impareggiabile», la definisce Sam Norris) non va superata, né imitata né sovrascritta. Bisognerebbe piuttosto farla proseguire: «Per prosperare in futuro, Off-White deve continuare a pensare: "Cosa farebbe Virgil?"», ci dice invece Morency. E anche se «Ib Kamara sta facendo un ottimo lavoro», prosegue, «tornare a quello che era è un compito impossibile, perché ha catturato qualcosa che può essere creato solo una volta a generazione». Anche Sam Norris riecheggia questa sensazione: «L'impressione è che si rivolga a consumatori di livello più basico. Realizzano prodotti semplici che la gente può acquistare nei negozi. Ma, non producono nulla di rivoluzionario».  Dovunque ci si giri, insomma, l’eccezionalità di Virgil come uomo, come creativo e come fenomeno culturale non è sintetizzabile né imbottigliabile. Più che di estetica, però, si tratta di approccio. «Ib Kamara ha una prospettiva molto diversa da quella di Virgil Abloh», dice invece il critico indipendente Odunayo Ojo, «e si vede. Le collezioni sono bellissime, ma non si sembrano affatto legate alla filosofia di Virgil Abloh». Proprio Ojo, però, ci ha offerto forse la chiave di lettura più interessante per leggere il fenomeno di Off-White: una concezione che intende il brand come un progetto artistico che come un produttore di beni di lusso. «Virgil Abloh esprimeva molti commenti sociali attraverso i suoi abiti», ci ha detto Ojo, «cosa che è mancata da quando è scomparso. Domande come "Cos'è la proprietà?", "Cos'è la moda?", "Come può un turista nello spazio della moda navigarlo superando le barriere, ma rispettando contemporaneamente la sua storia?" Queste sono le domande che poneva. È famoso per aver detto "Duchamp è il mio avvocato". Il lavoro di Duchamp esplorava l'idea che se si prende qualcosa e si cambia il contesto intorno ad essa, si fa diventare quell'oggetto arte ma si cambia anche il significato dell'oggetto stesso. […] Queste idee sono andate perse nella traduzione attuale di Off-White. Come stanno esplorando questi temi o idee o sviluppandoli? Non credo che lo stiano facendo affatto e, anche se i vestiti sembrano belli, è tutto quello che sono a questo punto... bei vestiti». David Martin continua a porre l’accento sui rischi di imitare troppo l’estetica che aveva funzionato passato: «Virgil era Virgil e la sua visione era in costante evoluzione e la sua sensibilità era legata ai suoi gusti e alla sua personale esperienza di vita», aggiungendo che, «Off-White ha bisogno di trovare nuovi codici in grado di connettersi con la nuova direzione creativa».

L'impasse principale demeure donc celle de se mesurer à l'ombre de son propre créateur. Et même là, la question est plus épineuse que d'habitude car cette ombre (« un héritage sans égal », la définit Sam Norris) ne doit pas être dépassée, ni imitée ni éclipsée. Il faudrait plutôt la perpétuer : « Pour prospérer à l'avenir, Off-White doit continuer à se demander : Que ferait Virgil ? », nous dit Morency. Et même si « Ib Kamara fait du très bon travail », il continue, « revenir à ce qu'il était est une tâche impossible, car il a capturé quelque chose qui ne peut être créé qu'une fois par génération ». Sam Norris fait écho à ce sentiment : « L'impression est qu'ils s'adressent à des consommateurs d'un niveau plus basique. Ils produisent des produits simples que les gens peuvent acheter en magasin. Mais ils ne produisent rien de révolutionnaire ». Partout où l'on se tourne, en somme, l'exceptionnalité de Virgil en tant qu'homme, créatif et phénomène culturel ne peut être synthétisée ni mise en bouteille. Il s'agit plus d'approche que d'esthétique. « Ib Kamara a une perspective très différente de celle de Virgil Abloh », dit le critique indépendant Odunayo Ojo, « et cela se voit. Les collections sont magnifiques, mais elles ne semblent pas du tout liées à la philosophie de Virgil Abloh ». C'est précisément Ojo, cependant, qui nous a peut-être offert la clé de lecture la plus intéressante pour comprendre le phénomène Off-White : une conception qui considère la marque comme un projet artistique plutôt que comme un producteur de biens de luxe. « Virgil Abloh exprimait de nombreux commentaires sociaux à travers ses vêtements », nous a dit Ojo, « ce qui manque depuis sa disparition. Des questions comme ‘Qu'est-ce que la propriété ?’, ‘Qu'est-ce que la mode ?’, ‘Comment un touriste dans l'espace de la mode peut-il le naviguer en dépassant les barrières, tout en respectant son histoire ?’ Ce sont les questions qu'il posait. Il est célèbre pour avoir dit ‘Duchamp est mon avocat’. L'œuvre de Duchamp explorait l'idée que si vous prenez quelque chose et changez le contexte autour d'elle, vous faites de cet objet de l'art mais vous changez aussi la signification de l'objet lui-même. […] Ces idées se sont perdues dans la traduction actuelle d'Off-White. Comment explorent-ils ces thèmes ou idées ou les développent-ils ? Je ne pense pas qu'ils le fassent du tout et, même si les vêtements semblent beaux, c'est tout ce qu'ils sont à ce point... de beaux vêtements ». David Martin continue de mettre l'accent sur les risques d'imiter trop l'esthétique qui avait fonctionné dans le passé : « Virgil était Virgil et sa vision était en constante évolution et sa sensibilité était liée à ses goûts et à son expérience personnelle de vie », ajoutant que, « Off-White a besoin de trouver de nouveaux codes capables de se connecter avec la nouvelle direction créative ».

Pour l'avenir, les pensées de nos interviewés diffèrent mais convergent sur le fond. Selon Norris, il est nécessaire d'éviter que « la marque s'éloigne de ce qu'elle était destinée à être » et qu'elle devienne « un souvenir passé pour la culture » ; tandis que pour Ojo, il est plus important, plutôt que d'imiter le passé, de garder bien à l'esprit « ce qui a attiré les gens en premier lieu, il ne s'agissait pas seulement de vêtements, mais aussi de soutenir un créatif qui n'appartenait pas à la mode, mais qui en brisait les barrières dorées ». Pour Morency, en revanche, la question concerne également la communication et le comportement de la marque, qui, en raison de sa nature si unique de projet créatif ouvert, ne devrait pas suivre le manuel classique des marques de luxe, toujours en accord avec les intentions du fondateur. « Je crois que Virgil aurait continué à emprunter un chemin différent des autres », dit Morency en faisant référence à la communication assourdissante de nombreuses marques. « Je pense qu'il aurait adopté une approche plus calme et réfléchie à l'exposition médiatique, étant donné que tout est si bruyant aujourd'hui ». Quoi qu'il en soit, il semble que ce soient les problèmes de Farfetch, en particulier financiers, qui aient ralenti la reprise d'une marque qui, déjà avant la disparition de Virgil, était en transformation. Selon David Martin : « Pour un avenir à long terme, la marque devrait fermer un chapitre et en commencer un nouveau, en créant un nouveau demain basé sur des logiques plus primaires et sur l'ADN que Virgil a créé lorsqu'il a lancé Off-White ». Trois mois après l'adieu au designer, le conseiller de Bernard Arnault et ex-PDG de Louis Vuitton, Michael Burke, a dit : « Off-White est dans la position où se trouvait Dior en 1957. Monsieur Dior n'était en entreprise que depuis 10 ans lorsqu'il est décédé. Off-White a également été conçu il y a presque 10 ans. La question est : qu'a laissé le père fondateur ? Si l'héritage est riche, authentique et imprégné de valeurs qui vont au-delà de la mode, les chances de transformer un passage en quelque chose d'éternel sont spectaculaires ». Espoir, pourrions-nous ajouter, auquel l'énorme archive d'idées, de croquis, de concepts et d'idées que Virgil a laissés donne une base plus que solide. Il s'agit donc d'un problème de méthode : ne pas se demander ce que ferait Virgil mais plutôt comment il le ferait. Et la réponse est : pas comme les autres.