À qui sert-il de défiler lors de la Fashion Week en 2024 ?

Tout comme maintenir une marque indépendante ne signifie pas seulement savoir dessiner de belles tenues, organiser un défilé lors de la Fashion Week ne se résume pas à choisir les mannequins qui porteront les créations. Lorsqu'on vise à propulser une marque au sommet de l'industrie de la mode, ou simplement à figurer au calendrier de la Fashion Week à Milan pour la FW25, chaque décision entraîne des coûts considérables. La question est de plus en plus pressante : vaut-il vraiment la peine pour une marque émergente de participer à la Fashion Week ? L'événement est souvent considéré comme l'une des étapes clés vers le succès dans le langage de l'industrie, mais le prix à payer reste insurmontable, même pour ceux qui bénéficient du soutien d'un investisseur. Au cours de l'année 2023, des designers indépendants établis tels que Dilara Findikoglu ont publiquement évoqué les défis économiques auxquels ils sont confrontés. Cependant, il semble que rien n'ait changé : les subventions et les espaces offerts aux petites entreprises souhaitant participer à la Fashion Week ne parviennent pas à couvrir les coûts exorbitants d'un défilé. Heureusement, aujourd'hui, il existe d'innombrables autres moyens de faire de la publicité, il suffit simplement d'avoir quelque chose à dire et le courage de sortir d'un schéma obsolète qui montre ses failles année après année, sans avoir le courage de les combler.

Les coûts d'un défilé ne se limitent pas à la location de l'espace et au casting : selon les calculs de Starting Finance, le coût total varie de 100 000 à 200 000 dollars à un million de dollars. Étant donné que les invitations à l'événement sont généralement envoyées et non mises en vente - à l'exception des rares cas où de véritables marchés noirs de billets sont lancés, mais même dans ce cas, les marques n'en tirent pas profit - et que le succès d'un défilé ne garantit pas nécessairement une augmentation des ventes, il n'y a pas de moyen effectif de mesurer l'impact économique d'un défilé. Par exemple, selon le MIV de Launchmetrics, le premier défilé de Pharrell Williams pour Louis Vuitton Men en juin dernier a atteint une valeur de 16 millions de dollars sur les réseaux sociaux, mais les résultats réels de la collection ne sont enregistrés que maintenant avec l'arrivée de la collection en boutique. Il est donc évident que pour une marque émergente, un investissement de plus de 200 000 dollars n'est pas nécessairement rentable, du moins à court terme. Il est également important de noter que le public de la Fashion Week ne correspond pas toujours à la clientèle d'une marque, encore moins à la communauté : tout comme les influenceurs sont placés au premier rang pour augmenter l'engagement, les vêtements qu'ils portent ont souvent été offerts.

Donc, si les défilés coûtent trop cher et s'il existe des alternatives plus pratiques, les marques indépendantes doivent-elles abandonner définitivement le calendrier de la Fashion Week ? « Le système nous a fait croire que seul un gros budget pouvait produire un événement 'important', nous sommes la preuve que ce n'est pas vrai : ce qui est vraiment nécessaire, c'est l'inventivité et avoir quelque chose à raconter », affirment Simone Botte et Filippo L.M. Biraghi de Simon Cracker, une marque lancée en 2010 et faisant partie du calendrier de CNMI depuis 2021. Pour eux, les collaborations sont la force motrice de la mode indépendante, même si participer à la Fashion Week reste une expérience amusante. « Les projets qui, de notre point de vue, ont le mieux fonctionné sont ceux que nous avons réalisés en collaborant avec d'autres, que ce soient des collaborations avec d'autres marques, des événements dans des magasins vendant nos articles ou des ateliers dans des écoles. » Comme l'expliquent Botte et Biraghi, ce n'est pas le défilé en soi qui pose problème, mais la structure qui l'a maintenu inchangé jusqu'à présent. « Pour les défilés, nous n'avons jamais eu aucun soutien financier des institutions, notre force réside dans le fait de mobiliser des personnes partageant notre vision et notre philosophie », ajoutent-ils. « Nous utilisons nos vêtements et notre présence au calendrier comme une sorte de monnaie d'échange, mais l'aide que nous recevons des personnes proches de nous est vraiment incroyable et inestimable. » La Fashion Week a perdu de son attrait car la nouvelle génération a des priorités et des valeurs différentes de celles de l'ancienne garde. Pour les marques indépendantes, la véritable clé du succès réside dans la communauté, non pas dans les événements qui l'excluent, et si en 2024 il est impossible de trouver une place dans le système, rien n'empêche de chercher ailleurs.