Les prix de la mode aident-ils vraiment les marques émergentes ?

Les jeunes designers qui réussissent comprennent comment fonctionne le système de la mode, peut-être mieux que quiconque. Pendant les années de formation où rester éveillé toute la nuit pour faire de la recherche est la norme, ils sont formés pour devenir des designers plutôt que des employés d'entreprise, un processus qui amène la plupart des étudiants en design à rêver d'ouvrir leur propre marque. Mais si pendant le cursus, voyager avec l'imagination et viser haut semble acceptable, une fois le diplôme en main, on se retrouve désorienté, seul face à une montagne de possibilités et d'obstacles. Pour le succès d'une nouvelle marque, il faut des contacts et de l'argent, mais comment les obtenir ? Certains misent sur des prix tels que les British Fashion Awards à Londres ou les Fashion Graduate en Italie. Mais à quoi et à qui servent-ils exactement ? Hier soir, sur un tapis rouge étoilé, des célébrités et des acteurs de l'industrie ont célébré la mode britannique lors des Fashion Awards londoniens. Jonathan Anderson, Paloma Elsesser, Martine Rose et Sarah Burton ont été récompensés pour leurs succès, tandis que Bianca Saunders et Chopova Lowena ont remporté la reconnaissance New Establishment. Deux marques qui peuvent maintenant être considérées comme établies, mais qui ont encore beaucoup de chemin à parcourir, les marques des deux créatrices ont été célébrées pour une seule soirée. Le reste de l'année, elles ont dû se retrousser les manches seules.

Dans le monde, il existe différents concours de mode auxquels les jeunes designers peuvent participer pour obtenir des financements et, tout aussi important, de la visibilité. Les plus populaires sont ITS, le festival international de la mode de Hyères, et le plus grand, le prix LVMH. La plupart offrent de l'argent, des collaborations ou, dans le cas du dernier exemple, un poste de travail dans l'une des maisons du conglomérat français. À première vue, tout cela peut sembler séduisant, mais il vaut la peine de se demander quelles sont les intentions derrière ce type d'initiatives : s'agit-il d'un véritable soutien aux jeunes talents ou d'un autre moyen d'auto-promotion voilé de philanthropie ? Ces dernières années, la tendance à la bienfaisance a augmenté parmi les stars de la mode. Dans un monde où le capitalisme règne en maître mais qui a subi les effets de la soi-disant woke culture, le seul choix plausible pour rester sur le podium et derrière les platines des afterparties sans être critiqué sur les réseaux sociaux est de promettre et de montrer que l'on a un cœur par le biais de dons. D'un côté, la visibilité médiatique croissante que reçoivent les prix pour les jeunes designers semble prometteuse pour l'avenir de la mode, mais de l'autre, elle reflète la réalité complexe du système : les initiés de l'industrie savent que l'environnement est exclusif, alors pourquoi faire semblant qu'il ne l'est pas ? 

Igor Dieryck, diplômé du master en 2022 de la Royal Academy of the Arts d'Anvers, est le lauréat du 38e Festival international de la mode de Hyères. Quelques semaines après sa victoire, il raconte que le prix lui a surtout servi à rencontrer de nombreuses personnes. « Je ne suis pas sûr que [le festival] t'aide directement à trouver un emploi, mais pour certaines personnes, c'est le cas. J'ai entendu certains de mes amis qui ont réussi à trouver du travail grâce à cet événement. Cela aide beaucoup à lancer une marque, à rencontrer de nombreux professionnels et acheteurs », explique-t-il. L'aspect le plus important est que différents designers obtiennent des choses différentes du festival, il faut donc l'aborder de la bonne manière pour soi. « Cela peut en valoir la peine : une seule personne qui croit en toi peut faire une grande différence », ajoute-t-il. Pour Dieryck, rencontrer de jeunes designers a été la chose la plus importante. « C'est agréable de rencontrer des designers ambitieux et motivés comme toi. Ils ont travaillé sur leur collection, et parfois ils ont dû le faire en parallèle avec un autre travail. Je suis enthousiaste de voir comment tous évolueront au cours des prochaines années. » Même un récent tweet de la consultante en mode et éditrice Brenda Weischer, alias Brenda Hashtag, a souligné l'importance de participer aux concours de mode : même une seule personne qui prononce ton nom pourrait changer ta vie.

Malgré le fait que participer à un événement tel que les British Fashion Awards ou le prix LVMH puisse être un excellent choix pour les relations publiques de votre marque - et dans le cas d'une victoire, également pour les finances - un prix n'est pas suffisant pour maintenir une marque en vie. Dans la mode, il y a deux devises : l'argent et la réputation. Tout comme un designer a besoin d'argent pour soutenir lui-même et sa marque, il a également besoin d'une réputation, qui peut être circonscrite au système de la mode ou déborder vers le grand public. La designer londonienne Dilara Findikoglu a récemment raconté au New York Times qu'elle a été contrainte d'annuler son défilé en raison de difficultés financières, exactement une saison après que son label a connu une renommée indescriptible, de la Fashion Week FW24 aux tapis rouges du monde entier. Malgré sa robe "knife dress", l'un des looks les plus acclamés de la London Fashion Week FW24, qui est ensuite apparu sur plusieurs couvertures et a été choisi par Hari Nef lors de la première de Barbie à Londres, la renommée acquise au cours des mois précédents n'a pas réussi à se transformer en ventes.

La victoire au 38e Festival international de la mode de Hyères a accordé à Dieryck un prix en argent. « J'ai reçu un peu d'argent pour réaliser la collection, mais je ne pense pas que cela sera suffisant », raconte le designer. « De nos jours, lancer sa propre marque est très coûteux. Les villes deviennent très chères. Si l'on veut rester dans l'hub de la mode, il faut avoir un gros budget. Pour que tout fonctionne, il faut des investisseurs externes au festival. » Les prix de la mode, que ce soit à Hyères, ITS, les British Fashion Awards ou le prix LVMH pour les diplômés, ne sont vraiment pas destinés aux étudiants récemment diplômés de l'université qui ont besoin d'un coup de pouce, mais aux designers émergents qui ont déjà atteint le succès - le prix n'est pas une aide, mais une reconnaissance. Bien sûr, ils offrent de riches opportunités de réseautage, mais malheureusement, ils ne résolvent pas le problème de disparité toujours présent dans le système de la mode : pour soutenir une marque, il faut une énorme quantité d'argent : sans investisseur, les entreprises indépendantes ont du mal à subsister.