Rendons le marketing subliminal, subliminal

Après la sortie de la collection Resort 2024 de Bottega Veneta, un utilisateur anonyme de Twitter a remarqué que de nombreuses pièces clés de la collection étaient déjà apparues sur A$AP Rocky au cours des dernières semaines. La phrase est sûrement exagérée, mais il est impossible de ne pas remarquer qu'un look porté par Rocky début octobre est une réplique exacte (sac compris) du 19e look de la collection ; il en va de même pour une autre tenue dans laquelle le rappeur a été photographié et qui était le look 53 de la collection. Puis un autre, plus récent, montrant Rocky qui courait : le look 46, moins les chaussures et la surchemise en cuir. Un phénomène similaire s'est produit l'année dernière avec Kendall Jenner, qui a été photographiée avec un bouquet de fleurs et un look sans pantalon pris au défilé et qui lui a été offert. Le phénomène est rarement systématique, mais il existe, surtout pour les über-influenceurs de premier ordre. Il ne concerne pas non plus uniquement Bottega Veneta : en juin dernier, Hailey Bieber portait l'intégralité du second look de la FW23 de Saint Laurent pour des photos prises à domicile ; depuis quelque temps, Lewis Hamilton est habillé par son styliste Eric McNeal dans de nombreux looks complets repris sans variation des défilés, de Louis Vuitton à Umit Benan, de Zegna à Ferragamo, sans oublier Bottega Veneta, toujours très prisé. Mais quel est l'intérêt du stylisme préfabriqué ? Et peut-on parler de stylisme ?

En général, dans toute l'industrie, ou du moins pour les marques les plus importantes, la politique du total look prévaut lorsqu'il s'agit de projets éditoriaux, c'est-à-dire de séances photos qui ne sont pas des campagnes autoproduites par la marque. L'une des demandes les plus fréquentes est la suivante : « Nous avons une politique de look complet et nous demandons que les looks soient photographiés dans leur intégralité et qu'ils ne soient pas mélangés avec ceux d'une autre marque ». Cela a ses avantages et ses inconvénients. Il fut un temps où le style des magazines de mode les plus prestigieux faisait école, donnait des idées et, dans le meilleur des cas, suggérait de nouvelles interprétations alternatives à celles que l'on voyait sur les podiums - cette même habitude de combiner différentes pièces a cependant créé d'étranges contradictions partout, comme la combinaison de marques de groupes différents (imaginez que Prada et Guess soient présents sur le même look, ce serait impensable). En ce qui concerne le style personnel, on a l'impression que de nombreuses stars n'ont pas eu recours à des stylistes aussi souvent qu'aujourd'hui : lorsque les paparazzis surprenaient des célébrités en désordre, leur look était invariablement " normal ". Cela a toutefois permis de mieux mettre en évidence et de construire l'iconicité d'une marque : des sacs Gucci et Dior portés et rendus célèbres par Lady Diana et Jackie O. et qui portent désormais leur nom, aux tenues Yohji Yamamoto portées dans les années 1990 par des personnalités telles que Takeshi Kitano et Carolyn Bessette-Kennedy, en passant par les mocassins Gucci de Francis Ford Coppola et les pull-overs Stone Island de Steven Spielberg. Et si le style personnel est toujours d'actualité aujourd'hui, les stars ayant tendance à s'habiller en mélangeant différentes marques dans la grande majorité des cas, il ne fait aucun doute que le type de promotion « subliminale » que nous pourrions appeler " en vadrouille " ou "coffee run" par les über-influencers est un véritable volet du marketing de la célébrité.

Cependant, il suffit de lire les commentaires sous les différentes photos (généralement publiées sur Just Jared) pour se rendre compte que le public a désormais l'œil assez fin pour distinguer les looks naturels des looks artificiels, pour ainsi dire. Il y a une semaine, Kendall Jenner a été photographiée lors d'une coffee run à Los Angeles, vêtue d'un trench-coat en cuir épais de la collection Resort 2024 de Bottega Veneta. Un internaute a noté qu'il faisait 30 degrés dans la ville à ce moment-là et un autre a écrit que ces « sorties informelles autour d'un café sont essentiellement de la publicité ». Ce qui est amusant, cependant, c'est que tous ces looks complets copiés à partir des défilés de mode les plus récents ne contiennent pas de marchandises disponibles dans la boutique, mais seulement les collections qui viennent d'être présentées : en bref, ils n'auraient pas pu avoir ce look complet même en l'achetant, à moins que la marque elle-même ne le leur donne, parce qu'il n'a tout simplement pas été mis en production. L'artificialité de ces photos est hyper évidente. 

Il n'y a rien de mal à ce marketing « subliminal », qui a toujours existé sous forme d'endossements, mais à une époque où le public est tellement exposé au marketing que ses astuces sont transparentes, il serait peut-être plus intéressant de mieux dissimuler les objectifs promotionnels de certaines apparitions publiques dont l'objectif réel est immédiatement reconnu. Le marketing, après tout, devrait avoir une longueur d'avance sur le public et non une longueur de retard. Et si une bonne partie des critiques (minoritaires, certes, mais émanant d'experts en la matière) se plaint du manque de capacité des marques à prendre des risques créatifs, la raison en est aussi cette approche quelque peu évidente et grossière avec laquelle le marketing tente de créer in vitro des moments viraux et des icônes de mode privées de leur propre volonté. Sans parler de la façon dont cette pratique limite et minimise l'importance des stylistes qui sont désormais responsables des tenues de célébrités qui n'ont pratiquement pas à faire d'effort elles-mêmes - dans la plupart des cas du moins. Comme la muscade dans les plats ou la jalousie en amour, le marketing doit être là mais ne pas se faire sentir. Peut-on rendre la publicité subliminale ?