Il ne s’agit pas de désordre, mais de "désordre conscient"

Dans le macrocosme changeant de la mode, chaque marque décide des valeurs à communiquer et de la manière de valoriser ses produits.  Par exemple, les marques ayant une longue histoire tentent d'attirer l'attention des clients potentiels en racontant leur héritage et les processus artisanaux méticuleux qui mettent en valeur la qualité finale de leurs articles, d'Hermès à Brunello Cucinelli en passant par Zegna. Cependant, chaque marque a sa propre stratégie, qui reflète inévitablement, dans la plupart des cas, son ADN. C'est pourquoi plusieurs marques, quel que soit leur passé, ont embrassé l'esthétique décousue, célébrant le chaos qui se cache derrière la création d'une collection ou d'un produit. Certaines ont même donné un nom à ce phénomène : le mindful mess.

Couleurs vives, patches et patchworks : l'exemple le plus récent de la diffusion du mindful mess dans le grand public est la campagne de lancement de la collaboration entre UGG et The Elder Statesman, mettant en scène l'acteur et scénariste canadien Seth Rogen. Dans les images, il semblerait que les produits de la collection, qui ne sont pas du tout discrets, aient voulu être relégués au second plan, alors qu'ils étaient en fait les véritables protagonistes de la narration, mettant plutôt en évidence le processus créatif qui a conduit à leur création. Il en va de même pour la collection d'Ed Hardy avec Mason Newman : les images de la campagne mettent l'accent sur le processus créatif plutôt que sur le produit final. Mais si ce sont finalement les articles qui sont mis sur le marché, pourquoi une marque chercherait-elle à les dissimuler ? Une tendance axée sur la narration met l'accent sur l'arrière-plan, s'éloignant ainsi de la flex culture dans laquelle on risque de se retrouver piégé. L'échange entre la marque et son public cible révèle une réalité et une authenticité sans précédent et le client n'achète plus seulement le produit mais aussi l'histoire qui se cache derrière.

En somme, mettre en avant l'aspect le plus « humain », transparent et authentique, au détriment d'une image plus artificielle, semble être la clé du succès pour les marques. C’est une stratégie déjà employée par les créateurs, les influenceurs et même les mannequins ou au cinéma, pour simuler la spontanéité malgré la nécessité de promouvoir un produit. Mais si celles d'UGG avec Elder The Statesman et Ed Hardy ont été les derniers témoignages visuels de ce phénomène dans la mode institutionnelle, qui a ouvert la danse ? Il faut remonter quelques mois en arrière pour comprendre quand le chaos a commencé à être utilisé dans la mode comme un expédient de communication. L'une des premières tentatives a été faite par Marc Jacobs, avec le projet Collectors Campaign, qui consistait à filmer les chambres à coucher en désordre des plus grands collectionneurs de HEAVEN, puis ce fut le tour de la campagne Gucci, HA HA HA, dans laquelle le protagoniste Harry Styles est représenté avec une pile de vêtements comme toile de fond, voulant raconter l'histoire du parcours de l'artiste de zéro à son affirmation en tant qu'icône de la mode masculine d'une manière transparente et délibérément enchevêtrée. Sans parler de toutes les fois où les styles de rue chaotiques des stars se sont révélés une source d'inspiration pour leurs fans - avez-vous déjà vu comment Chris Pine va faire ses courses ? La prochaine fois que quelqu'un vous fera des reproches à propos de votre désordre, dites-lui que c ;est un désordre intentionnel.