​​Faire la queue devant les magasins est ridicule

Après avoir lu l'article d'Imran Amed  Queuing Is Not A Luxury Experience publié dans BoF vendredi dernier, nous sommes allés nous promener à Montenapoleone pour voir combien de personnes faisaient la queue devant les boutiques. Trois adresses se distinguent particulièrement par leur file d'attente devant la porte : Goyard, Chanel et Dior. Quelques clients ont également fait la queue devant Rolex et Cartier. Une minorité relative par rapport au nombre de boutiques présentes, mais néanmoins révélatrice d'un phénomène réel. D'ailleurs, si l'on voulait acheter quelque chose chez Napoleone Vintage à Milan ce week-end, il ne serait pas difficile de trouver devant le magasin la même file de jeunes que devant le magasin Supreme il y a six ou sept ans. Curieusement, l'attente pour entrer dans une petite boutique vintage très appréciée des habitants est beaucoup plus excitante que l'attente pour être appelé dans une boutique grandiose escortée à vue par un vendeur qui vous montre les nouveaux modèles sur l'écran d'un smartphone.

Les deux rangées possèdent ce que l'on pourrait appeler leur propre mystique en raison du facteur d'exclusivité et pourtant, comme le note brillamment Amed, attendre devant un magasin de luxe n'a rien de luxueux - au contraire, c'est quelque chose d'incroyablement bon marché. Dans un cadre aussi ordonné et à certains égards idyllique que le Montenapoleone, voir une file de touristes se presser sur le trottoir a quelque chose de déplacé, de discordant. Pour Amed, sûrement plus habitué aux achats de luxe, le principe qui s'applique dans cette situation est que le temps est le luxe ultime et que, par conséquent, faire perdre du temps au client potentiel est ennuyeux, surtout s'il s'agit d'un client plus ou moins régulier qui veut jeter un coup d'œil mais n'entre pas dans la boutique avec l'intention claire d'acheter. La file d'attente, ajoute-t-on, permet aussi d'éviter que la boutique ne soit trop encombrée - en excluant les craintes a priori de vol à l'étalage, qui sont peut-être valables pour les grands magasins mais que les boutiques évitent avec des arsenaux de caméras, d'alarmes et de personnel de sécurité placés à tous les coins de rue. Or, de par le monde, faire patienter représente une tactique de pouvoir, un peu comme si la marque voulait voir ces riches individus faire la queue comme dans une sorte de cantine. Enfin, cette méthode ne fait pas que créer du battage médiatique, elle décourage les clients potentiels.

Alors que les clients réguliers (aussi appelés VIC) ont le contact du détaillant qui peut organiser pour eux des offres spécifiques de la nouvelle collection, le secteur du luxe commence à souffrir du manque de clients aspirant à posséder des produits de luxe, c’est-à-dire ceux pour qui l’achat d’un tel produit est une occasion, et qui recherchent des articles plus abordables comme de la petite maroquinerie ou des lunettes. Après une période de plus grande accessibilité et de désir alimenté par la pandémie, les marques ont choisi de rehausser leur positionnement sur le marché en augmentant les prix, en renforçant l’aspect exclusif sous le couvert d’un luxe discret, et en ciblant davantage les rares clients ayant la capacité de dépenser beaucoup, écartant ainsi les consommateurs occasionnels. D’après BoF, les turbulences économiques en Chine et aux États-Unis ainsi que la fermeture substantielle du marché russe, ont précisément engendré le manque de clients ambitieux, entraînant des difficultés pour de nombreuses marques de luxe récemment. En fin de compte, il est établi que la majeure partie des revenus des grandes marques provient de produits à bas prix tels que les parfums ou les accessoires en cuir, et que l'habillement est rarement le seul pilier de revenus.