Jacquemus et les défis des créateurs indépendants

Lors d'une cérémonie qui s'est tenue dans son tout nouveau siège à Paris, Simon Porte Jacquemus a été élevé au prestigieux titre de Chevalier de l'Ordre des Arts et des Lettres en reconnaissance de ses contributions innovantes à l'industrie de la mode. À l'événement, qui s'est déroulé pendant la Fashion Week de Paris, ont assisté une liste d'invités illustres, dont Laetitia Casta, Carine Roitfeld et Amanda Lear, ainsi que la famille de Jacquemus. Même dans son discours, Anne Wintour a rendu hommage à l'ascension non conventionnelle de Jacquemus, louant son approche audacieuse de la mode et son engagement envers sa propre communauté. Réfléchissant sur le parcours remarquable de Jacquemus, Wintour a rappelé avec humour ses premiers défilés de mode de style guérilla et a célébré la maturation de son esthétique. "L'histoire de Simon est celle d'un jeune homme qui a lancé sa marque en défiant les conventions, en écoutant ses amis et son cœur. Au lieu d'entrer dans l'industrie de manière traditionnelle, en obtenant un diplôme, en travaillant avec un grand designer, il est apparu sur la scène en utilisant tout ce qu'il pouvait pour attirer l'attention", a commenté Wintour, résumant le long et remarquable parcours de Jacquemus - qui à la fin de l'année dernière est également entré dans le top 10 des marques les plus recherchées sur Lyst, passant de la neuvième à la huitième place dans le dernier rapport trimestriel du site, après avoir débuté l'année à la vingtième place - un bond remarquable en avant.

Dans le classement Lyst des marques de mode les plus recherchées au quatrième trimestre 2023, seules cinq des marques du top 20 étaient indépendantes. Le premier d'entre eux est Jacquemus à la huitième place, suivi de Burberry à la neuvième place, de Skims à la quatorzième et de The Row et JW Anderson à la dix-huitième et dix-neuvième place respectivement. Mais Jacquemus est la marque qui a le plus progressé, débutant l'année à la dix-neuvième place et entrant dans le top 10 comme seule marque indépendante à part Burberry. Un autre point à noter : parmi toutes ces marques, Jacquemus est la seule à être une marque authentiquement "indie" et autofinancée - à l'exception de The Row qui est une nouvelle entrée. Les grandes marques indépendantes sont en effet des entreprises historiques dotées d'une solide assise économique et financière, ainsi que d'un réseau de distribution étendu à travers le monde ; JW Anderson bénéficie du soutien financier de LVMH, qui a acquis une participation minoritaire significative dans la marque en 2013 au moment de la nomination du fondateur Anderson au poste de directeur artistique de Loewe ; Skims a quant à elle obtenu une valorisation de 4 milliards de dollars cet été, levant 270 millions de dollars en financement et bénéficiant du pouvoir médiatique de Kim Kardashian en arrière-plan. Mais pourquoi, alors, Jacquemus se distingue-t-il pratiquement seul parmi les indépendants de ce classement ? Pourquoi a-t-il réussi à progresser plus que les autres ? Et enfin, que dit ce positionnement sur l'industrie de la mode aujourd'hui ?

Il convient toutefois de rappeler que la marque a été fondée en 2009, qu'elle a fait ses débuts à la Semaine de la mode de Paris en 2012 et que ce n'est qu'en 2019, avec le défilé dans les champs de lavande de Provence, qu'elle est devenue une véritable (bien que jeune) institution. Ce que l'on lit entre les lignes, cependant, c'est que c'est précisément ce très long voyage qui a commencé il y a plus d'une décennie et un marketing infatigable, avec tous les efforts qu'il implique, qui représentent la formule d'un succès de plus en plus complexe à atteindre pour les marques indépendantes. Si depuis des années des rumeurs courent, par exemple, sur les difficultés financières de méga marques à succès comme The Row, si The Attico a dû attendre neuf ans pour fouler un podium, si Raf Simons a fermé ses portes et que, selon la rumeur, Peter Do aurait dû compter sur le soutien financier de Fast Retailing qui l'a ensuite nommé directeur créatif de Helmut Lang, on comprend qu'en réalité l'industrie de la mode constitue un environnement peu clément, voire hostile, pour la croissance des marques indépendantes.

La leçon que nous tire Jacquemus porte sur le modèle d’entreprise. Pour citer House of Cards : «Si tu n'aimes pas la façon dont la table est mise, change de place», cela signifie qu’il faut savoir opérer en dehors de la logique de l’industrie de la mode institutionnelle et découvrir de nouveaux modèles, peut-être basés sur des concepts de production et de vente au détail différents. Mais une autre leçon que nous pouvons tirer du succès de Jacquemus est celle du compromis. L'année dernière, la marque a révélé qu'elle était sur le point d'atteindre 200 millions d'euros de revenus annuels avec l'objectif d'atteindre un demi-milliard d'ici 2025, confirmant qu'une communauté et une base de clients existent et sont solides malgré le fait que la marque ne possède qu'une seule boutique monomarque à Paris, qui était censée être ouverte pendant six mois mais qui fonctionne toujours à plein régime avec une file d'attente perpétuelle à toute heure de la journée et diverses initiatives de type pop-up. Ce succès, qui s'est également étendu au monde des célébrités, n'a pas été suivi par le monde notoirement imperméable des initiés de la mode qui critiquent la marque et ses collections, la qualité de ses produits et la myriade de gadgets publicitaires. Un type d'attitude qui s'adresse à de nombreuses marques indépendantes, surtout en Europe, qui d'un côté sont saluées comme la nouvelle garde qui sauvera la mode du tourbillon capitaliste tardif, mais de l'autre sont accusées de banalité, de mauvaise qualité, d'exploitation de telle ou telle esthétique, créant ainsi le paradoxe de créateurs aimés à l'extérieur mais sévèrement critiqués à l'intérieur.

Le compromis se situe précisément ici: entre la nécessité commerciale et l'identité et les visions personnelles. Il est difficile de savoir qui a raison dans cette lutte : si les critiques ont souvent du mérite, il est clair qu'une marque indépendante doit s'affirmer autant qu'elle le peut - après tout, l'arbitre ultime d'une marque reste les ventes, puisque les acclamations des critiques ne paient pas les factures d'électricité. Mais la vraie question est la suivante: s'il a fallu à Jacquemus plus d'une décennie et beaucoup de travail pour entrer dans le Top 9 des marques les plus recherchées, quel espace les marques indépendantes peuvent-elles trouver dans l'oligopole des grands conglomérats comme LVMH ou Kering? Et surtout, peut-on atteindre 200 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel sans se faire quelques ennemis ?