Comment Axel Arigato a réussi à créer une nouvelle communauté

À Paris, le sens de communauté n’a cessé de se dessiner, d’être façonné pour finalement rayonner à travers différents domaines dont l’art, la mode et la musique. Pourtant, il y a maintenant trois ans de celà, la notion de rassembler s’est soudainement mise à s’éteindre pour laisser place aux confinements et restrictions à répétitions dûs à la pandémie mondiale. Un temps de pause qui a notamment permis aux collectifs, marques et autres entités de prendre du recul sur les réels enjeux de cette notion. Aujourd’hui, et plus que jamais, cette dernière s’est hissée au premier rang à travers différents types de rassemblement, servant de plateforme pour l’expression, la représentation ou encore les découvertes. À quelques mètres de la boutique Axel Arigato dans le Marais, nous avons rencontré Tony Goodguy, véritable fédérateur de communautés et couteau suisse au sein de la marque suédoise, à l’occasion d’un tour d’horizon sur l’empreinte indélébile qu’il laisse depuis plusieurs années sur la capitale.

La musique comme fil conducteur 

Alors que la place de l'événementiel a progressivement regagné du terrain depuis la fin de la pandémie, le vecteur musique a quant à lui servi de tremplin pour la sphère mode lorsqu’il s’agit de fédérer des communautés. «Aujourd’hui, tous les événements qui se font autour de la mode mais aussi tous les talents avec lesquels on collabore pour mener à bien des shows, des campagnes, des placements de produits, ont un lien très fort avec la musique,» souligne Tony. Ce lien infrangible entre mode et musique, il s’en est servi pour faire de la boutique ultra-minimaliste d’Axel Arigato, installée depuis deux ans dans la capitale, un véritable hub culturel dans lequel artistes émergents et nouvelle générationse rencontrent. «Paris, en termes de musique et de culture, c’est une ville tellement riche. Je dirais que sur les 10-15 dernières années, la ville est devenue un peu pionnière en termes de culture. C’était donc super stratégique et important de venir ici pour Axel Arigato et ça a beaucoup contribué à la marque» ajoute Tony. En effet, depuis quelques années maintenant, la capitale est devenue une plaque-tournante de la culture insufflée par la nouvelle génération, dont les modes de consommation ne cessent d’être influencés par les réseaux sociaux. 

Cette nouvelle génération, il l’a mettra à l’honneur à l’occasion de différents types d'événements auprès d’Axel Arigato. Il y a près d’un an, le DJ multi-casquette organisait une série de workshops avec la radio Rinse France, déjà bien impliquée dans l’émancipation de la culture à Paris. Au programme de cette collaboration, une série d’ateliers de DJing réunissant apprentis et confirmés, qui se conclura sur un concours élisant le meilleur d’entre eux. «Quand on a fait ce workshop avec Rinse, je pense qu’il n’y avait aucune marque de prêt-à-porter qui avait développé ce type d’évènements auparavant. L’idée c’était de laisser la chance aux jeunes passionnés de djing, mais pas forcément intéressés par la mode ou aux produits, d’avoir accès à ces ateliers par le biais d’Axel Arigato, gratuitement et sans critères préalables.» Une manière également d’identifier la boutique de la marque comme une plateforme offrant l’accès à des jeunes passionnés de s’exprimer librement, au-delà du simple point de vente. Quelques mois plus tard, le rappeur originaire du 18ème arrondissement de Paris, Guy2Bezbar, foulait la scène du Music Truck brandé de la marque et garé en plein cœur de Paris à l’occasion de la Fête de la Musique. Au micro de ce dernier, les derniers titres les plus streamés par la nouvelle génération. Le concept de cette expérience pop-up prend vie à Stockholm en août 2020 à l'issue de nombreuses semaines de confinement. Une idée qui s’est ensuite développée au fil des années à l’échelle européenne, de Berlin à Copenhague, en passant par Londres et la capitale française. «L'année dernière, nous avons décidé de présenter le concept à Paris pour la première fois, à l'occasion de la Fête de la Musique et ça a été l'un des plus grands moments pour la marque à ce jour. Il était logique d'apporter cette expérience unique en France. Entre 8 000 et 10 000 personnes se sont présentées devant un line-up composé de talents locaux comme Guy2Bezbar et internationaux comme Tiffany Calver ou encore Jimmy Vivendii,» raconte Tony.

Focus sulla scena underground

Dans cette série d'événements produits par Tony, une scène domine en particulier : celle underground. Une scène qu’il n’a d’ailleurs cessé de placer au premier plan à Paris et en particulier chez Axel Arigato où le défi était d’amener cette nouvelle génération, orientée vers les talents émergents, à se rencontrer grâce aux différentes activations événementielles opérées par la marque. «Le challenge était de créer quelque chose de cool par le biais d’Axel Arigato à l’aide de gens comme moi, pas forcément intéressés par la marque au départ» déclare-t-il. Pour se faire, le jeune homme a pris le parti de mettre en avant des figures de niche, ayant chacune des communautés très engagées mais peu d'occasions de les rassembler. «Ça me tient à cœur de mettre en avant les underdogs, ceux qui ont du talent mais qui n’ont pas la chance d’avoir une grande scène afin de s’exprimer, ceux qui ont une audience fidèle et qui mérite entièrement un tremplin.» C’est dans cette même lignée qu’il invitait les jeunes artistes Cashmire, Di-Meh, Ashkidd ou encore Jäde à performer en plein coeur de la boutique Axel Arigato en mars 2022. «Je pense que je me reconnais beaucoup dans ces artistes, j’ai toujours ressenti ce côté underrated avec tout ce que j’ai voulu entreprendre. Donc si j’ai cette opportunité de pouvoir changer les choses via Axel Arigato, c’est un no brainer.» déclare Tony avant de souligner l’importance de s’associer à la culture d’aujourd’hui et de demain afin d’être pertinent en tant que marque.

En somme, communauté rime avec nécessité et au fil des années, rassembler est devenu une stratégie de taille auprès des marques. L’enjeu étant de marquer les esprits en ouvrant les champs des possibles pour des artistes et des cultures ne recevant pas forcément la lumière qu’ils méritent, mais également des passionnés n’ayant pas les moyens d’accès à des plateformes d’expression créative. «Pour moi, construire une communauté, c'est continuer à engager différentes cultures et montrer à quel point il est important de créer des expériences mémorables, non seulement à Paris, mais partout où j'ai l'opportunité, l'expertise et la légitimité de faire en sorte que la magie opère» précise Tony. Et lorsque nous lui demandons avec qui souhaiterait-il collaborer dans le futur, le DJ cite en premier lieu Kiroubel, fondateur du collectif 99Ginger. «Il aurait une bonne représentation pour Paris, l’association peut être super cool.» Se greffent à la liste, les noms du photographe Bleu Mode et du rappeur français Tiakola. Au-delà des frontières, Tony cite la chanteuse britannique Cleo Sol. «Elle est super discrète et fait très attention à son image sans être trop présente sur les réseaux. Elle bosse sur sa musique à son rythme. J’aimerais bien faire un open mic en extérieur avec elle.» En attendant, le jeune homme ne chôme pas à en croire les prochains événements prévus. «Avec ma formidable équipe événementielle, on travaille sur quelque chose qui s’annonce palpitant,» déclare-t-il, nous tenant en haleine sur les collaborations à venir avec Axel Arigato. Pour le moment, Tony annonce deux évènements musicaux consécutifs à Paris dans le cadre du concept NIGHTS, en novembre prochain.