Dans la mode, les backstages sont bien meilleurs que les campagnes

Même si la deuxième saison de And Just Like That est encore diffusée sur HBO Max, la plupart des fans de la suite de Sex and the City ont déjà entendu de nombreux détails sur les épisodes. La faute, cependant, ne revient pas à une fuite qui a révélé l'intrigue bien à l'avance, ni à un membre de l'équipe qui a laissé échapper un détail de trop de l'histoire. La faute, si l'on peut dire, revient à une fuite de photos prises sur le plateau de tournage et mises en ligne bien avant la diffusion de la série. Les photos en question annonçaient non seulement les tenues de Carrie, comme le sac pigeon JW Anderson porté par le personnage de Sarah Jessica Parker, mais aussi le retour d'Aidan Shaw, le personnage joué par John Corbett, qui avait été "forcé" de revenir sur le plateau après les adieux de Mr Big dans la saison précédente. Normal lorsqu'on tourne dans une ville comme New York, où au moins 11 000 permis sont requis chaque année pour des tournages de toutes sortes : du cinéma à la télévision, en passant par les publicités. Bref, les tournages à New York sont si courants qu'il existe même un compte Instagram (@now_filming_nyc) qui recueille les avis d'interdiction de stationnement liés au tournage de Law & Order, The Blacklist ou Billions, un phénomène qui, comme on peut s'y attendre, attire autant de paparazzi que de simples badauds qui veulent essayer de prendre une photo de la star en service.

Un phénomène similaire s'est produit en avril dernier lors du tournage d'une publicité mettant en scène deux poids lourds du cinéma, Timothée Chalamet et Martin Scorsese, qui s'étaient engagés à New York pour ce qui allait s'avérer être une publicité pour Chanel. Avant même que la publicité ne soit diffusée, les réseaux sociaux étaient remplis de photos, de vidéos et de mèmes (en particulier celui où Chalamet frappe la caméra), anticipant le lancement officiel de la campagne du réalisateur oscarisé. Mais alors qu'une telle fuite serait un problème pour de nombreuses productions, jamais auparavant la distribution en ligne des images des coulisses de la campagne n'avait ressemblé à une table préparée pour devenir virale avant même d'avoir été diffusée sur le web. Entre une image géante de Rihanna pour Louis Vuitton et celle de Scarlett Johansson posant pour Prada, les campagnes de célébrités par les grandes marques de mode sont désormais à l'ordre du jour dans un marché si saturé qu'il semble forcer les marques à jouer la carte de l'improvisation et à finir par rendre publique la production de leurs propres publicités.

Dernier exemple en date, il y a quelques jours, Jennifer Lawrence, de retour sur le devant de la scène grâce au succès de No Hard Feelings, a été photographiée à New York en train de promener trois chiens pour ce qui s'est avéré être la production d'un spot publicitaire pour Dior, la marque dont l'actrice est l'ambassadrice. Peu importe, car ce qui a fait parler, c'est le look tranquillement luxueux de l'actrice, notamment le sac The Row, qui a été promptement dissimulé une fois le clap de fin donné. Quitter les limites de New York ne change cependant pas la donne. En février dernier, Just Jared publiait des photos de Sidney Sweeney en balade à Rome pour ce qui allait s'avérer être une campagne Tory Burch, tandis qu'aujourd'hui Brad Pitt a été aperçu sur la Côte d'Azur en train de tourner une publicité pour une marque italienne dont le nom est encore top secret. Si l'on remonte dans le temps, les exemples se multiplient, comme dans le cas de Dakota Johnson, aperçue à Los Angeles en train de tourner une publicité pour Gucci, ou de Katy Perry à Capri avec Dolce&Gabbana pour la publicité réalisée par Paolo Sorrentino. Bien sûr, tout le monde ne bénéficie pas de la même attention médiatique que JLaw. Mais une chose est sûre : lorsqu'ils y parviennent, ils obtiennent quelque chose de bien plus précieux qu'un article dans le dernier numéro de Vogue.