La génération Z n'aime pas le vin ?

La consommation de vin en Europe diminue d’année en année. En Italie, entre 2019 et 2023, les ventes en grande distribution ont chuté de près de 10 points de pourcentage. En France, en revanche, on estime que le vin rouge – le plus touché par la crise du secteur – est consommé 90 % de moins que dans les années 1970. Les plus jeunes privilégient en particulier le blanc ou le rosé, tous deux redécouverts comme des produits “intellectuels” grâce à l’essor des vins naturels. Le rouge est également délaissé en raison d’une nouvelle approche de la cuisine : par exemple, on va au restaurant avec plus de discernement. Comme l’a écrit le chef Tommaso Melilli dans son livre Cucina Aperta, pour un nombre croissant de personnes, s’asseoir dans un certain type de restaurant est un peu comme aller au théâtre. Grâce notamment aux réseaux sociaux, le fine dining est devenu une forme de divertissement, ce qui l’a à la fois rendu plus “démocratique” et moins élitiste. Il devient aussi de plus en plus courant de voir des personnes aller au restaurant seules. Dans ce contexte, beaucoup préfèrent, plutôt que de manger et boire dans un restaurant moyen, se rendre dans une cave à vin avec cuisine et commander quelques petits plats accompagnés d’un ou plusieurs verres, tandis que les restaurants (surtout les plus raffinés) sont de plus en plus réservés aux occasions spéciales. C’est aussi pour cette raison que l’on assiste à un déclin du vin rouge, au profit d’autres vins considérés comme “plus faciles à boire” – un terme utilisé dans le milieu pour désigner un vin moins exigeant.

Avec l’augmentation des flux touristiques, le paysage gastronomique de plusieurs grandes villes – italiennes et étrangères, comme Milan, Rome, Barcelone ou Paris, entre autres – est devenu beaucoup plus vaste et dynamique. Dans ces villes, le concept de cave à vin avec cuisine est très en vogue, et il n’est pas exclu que la crise du vin de table de ces dernières années soit en partie due à l’ouverture de nombreux wine bars, qui ont inévitablement absorbé une partie de la demande des consommateurs. C’est l’un des sujets les plus débattus dans le secteur de la gastronomie et du vin, qui doit aussi faire face à une autre tendance : la réticence croissante des jeunes à consommer de l’alcool. Ce phénomène est encouragé par la popularité du mouvement connu sous le nom de “sober curious”. Ce courant, né aux États-Unis à la fin des années 2010 avant de se répandre en Occident, consiste à suspendre la consommation d’alcool pour améliorer son bien-être physique et mental. C’est aussi pour cette raison que certaines entreprises explorent de nouvelles opportunités, comme la production de vins sans alcool ou à faible teneur en alcool. Le marché des boissons sans alcool a, en effet, connu une croissance exponentielle ces dernières années, stimulée par une demande en forte hausse.

Pourquoi boit-on moins de vin ?

Cependant, si l’on regarde les chiffres, le nombre de personnes qui boivent est en augmentation. Ce qui diminue, c’est la quantité moyenne de vin consommée. Aujourd’hui, on boit du vin presque uniquement lors d’occasions ponctuelles – mais de plus en plus souvent bien définies sur le plan social. Les raisons sont multiples. Tout d’abord, le phénomène est lié à la hausse des prix des bouteilles, due à l’inflation post-pandémie, qui a renchéri les matières premières nécessaires à la production. Il y a aussi l’impact du changement climatique : en augmentant le degré d’alcool des vins, le réchauffement climatique a rendu de nombreux vins – notamment les rouges – trop lourds pour une partie du public, qui a alors réduit sa consommation d’alcool ou s’est tourné vers d’autres produits, comme les blancs. La crise climatique a également fragilisé certains grands pays producteurs, comme la France et l’Italie, tout en favorisant d’autres régions au climat plus tempéré. La baisse des importations en provenance de Chine a aussi affaibli le marché occidental. Avant les années 1980, le vin – en particulier le rouge – était considéré presque comme un aliment et était donc beaucoup plus présent sur les tables familiales et dans les restaurants. Aujourd’hui, en revanche, la consommation de vin est devenue moins “évidente”. Malgré la baisse du chiffre d’affaires, certains producteurs ne voient pas forcément cette évolution comme une mauvaise chose : elle pourrait être l’occasion de moderniser le secteur, en encourageant une approche plus décontractée et non conventionnelle de la consommation de vin.