Les adieux à Oliviero Toscani

Les clichés de Oliviero Toscani étaient francs comme lui. Il ne tournait pas autour du pot, ne faisait pas de grands discours pour dire ce qu’il voulait : il le disait simplement, tel quel. La franchise était la caractéristique qui liait le plus le travail et la personnalité de Toscani, une ressemblance qui ressort clairement dans le livre autobiographique de 2022 Ne ho fatte di tutti i colori. Le photographe italien s'est éteint ce matin, 13 janvier, en Toscane, entouré de ses proches qui ont partagé la nouvelle sur les réseaux sociaux, signée par sa femme Kirsti et ses enfants. Photographe, publicitaire, génie de la provocation : Oliviero Toscani a marqué l’histoire de la communication, influençant les vies et les succès de toutes les personnalités, magazines et marques pour lesquelles il a travaillé. De Andy Warhol à Fellini, de Benetton à Fiorucci, le travail du photographe a défini les années 80 et 90, enseignant aux générations suivantes ce que signifie frapper le public, provoquer non pas pour le plaisir, mais pour transmettre un message. Lui-même disait que « une image ne change pas le monde, mais peut le faire réfléchir. C’est le pouvoir de la photographie. »

Né à Milan en 1942, fils du premier photoreporter du Corriere della Sera, Oliviero Toscani publie son premier cliché à 14 ans, justement dans le Corriere. Le photographe avait accompagné son père à Predappio pour la mise en tombe de Mussolini où, pendant la cérémonie, il fut frappé par l’expression de l’épouse du dictateur. Le portrait de Rachele Mussolini est le premier travail de Toscani partagé avec le public, signe de la vision tranchante de l’artiste qui marquera une carrière de soixante ans. Dans les années 60, après avoir étudié la photographie à l'Université des Arts de Zurich, il réalise sa première campagne pour le cornet Algida – trois jeunes filles dégustant une glace sur un tandem – puis commence à collaborer assidûment avec des magazines comme Elle, Vogue, GQ, Harper’s Bazaar et Esquire. La frontière entre publicité et éditorial est floue dans les œuvres de Toscani : chaque image est imprégnée d’un thème social, chaque cliché une peinture claire des problèmes socio-politiques qui affligeaient les époques où elles étaient imprimées.

Oliviero Toscani obtient une reconnaissance internationale avec les campagnes Benetton, une marque italienne née dans les années 50, connue pour ses pulls en laine colorés. À partir d’un produit simple comme un cardigan, Toscani a créé dès 1982 un univers totalement nouveau pour la marque à travers des campagnes qui continuent de surprendre plus de quarante ans après : avec le slogan Toutes les couleurs du monde, le photographe voit dans les coloris éclatants de Benetton un prétexte pour célébrer les diversités et critiquer le racisme, l’homophobie, et les guerres religieuses. Le baiser entre une religieuse et un prêtre, la femme noire allaitant un bébé blanc, les cœurs « white, black, yellow » et les préservatifs en référence à l’épidémie de SIDA sont quelques-uns des travaux les plus mémorables de Toscani, fruits d’une conscience artistique aiguë capable de comprendre le pouvoir politique de la publicité des années avant ses collègues.

Le travail de Toscani ne s'est pas limité aux marques de mode et aux magazines de lifestyle : en plus d'avoir photographié des personnalités de renommée internationale telles qu'Andy Warhol, John Lennon, Muhammad Ali, Federico Fellini, Mick Jagger, Lou Reed et Patti Smith, le photographe a également soutenu les municipalités italiennes avec des campagnes telles que « Banana e pisello » en 2009, une campagne contre le harcèlement pour la ville de Bolzano, et « Non uccidere » en 2004, en faveur de la sécurité routière. Dans les années 1990, il a lancé le magazine Colors, afin d'approfondir les thèmes et les questions sociales abordés précédemment avec Benetton : Toscani a condamné la guerre au Kosovo, l'anorexie, la peine de mort et les guerres de religion. En 2004, il fonde à Pise le Sterpaia, un centre de recherche sur la communication moderne qui accueille des laboratoires et des ateliers de photographie, de mise en scène, de graphisme et d'écriture avec des tuteurs experts. Tout au long de sa carrière, le photographe a activement défendu sa vision politique, ayant publiquement fait part de son désaccord avec le gouvernement Meloni en 2023. Au fil des ans, il a été convoqué à plusieurs reprises devant les tribunaux, depuis l'affaire de 2000 dans laquelle le Missouri l'a accusé de représenter de manière trompeuse des prisonniers condamnés à mort jusqu'à celle dans laquelle Milan l'a condamné à une amende de 4 000 euros pour avoir critiqué l'Église au cours d'un épisode de La Zanzara. Également accusé de misogynie pour ses prises de position contre l'utilisation du corps féminin dans les publicités, Toscani a, des années 1960 à aujourd'hui, véritablement fait sortir le shockvertising de l'objectif photographique. Ses images provocantes font encore parler d'elles aujourd'hui ; son approche analytique et insolente de la vie fera toujours parler d'elle.