On ne parle pas assez de Muji

Cette année, la mode des trinkets - babioles, comme diraient les grands-mères - a explosé : un phénomène de collection d'objets adorables mais inutiles à garder chez soi et à poster sur TikTok. Comme il s'agit de gadgets en plastique qui ne seront à la mode que pour un temps limité, ce hobby, activant un cercle vicieux d'ouvrir et de découvrir, stimule l'achat compulsif et, par conséquent, le gaspillage et la pollution. Alors que les réseaux sociaux s'emballent pour ces figurines aux joues roses, la popularité de Muji augmente inexplicablement, le magasin qui ne vend pas ce que vous voulez, mais ce dont vous avez besoin. D'un côté, il peut sembler complexe d'expliquer comment une marque minimaliste, basée sur le concept de produit « suffisamment bon », a réussi à conquérir le cœur des consommateurs occidentaux. D'un autre côté, entrer dans un magasin Muji, c'est un peu comme méditer. À moins que ce ne soit le week-end et que le magasin déborde de monde.

La caractéristique la plus intéressante du succès de Muji est qu’il s’agit d’une méga-marque sans marque. Il n'y a pas de logos sur ses produits, elle ne révèle pas le nom de ses designers, et elle ne s'appuie pas sur des techniques de marketing tape-à-l'œil pour se promouvoir. La véritable force du magasin réside dans son impersonnalité, centrée sur la philosophie du « suffisamment bon » : « Les articles dans les magasins Muji ne sont pas prétentieux, ni le résultat de modes passagères - peut-on lire sur le site de la marque - mais reflètent leur fonction et la place qu'ils occuperont dans la maison au fil du temps. Les produits ne visent pas à attirer l'attention sur eux-mêmes, mais à se rendre utiles quand ils sont nécessaires ». En quelques mots, la marque entre dans les maisons parce qu'elle est utile, et c’est pour cela qu’elle y reste. Même le nom de l’entreprise reflète cette approche : en japonais, Mujirushi Ryohin (無印良品) signifie « produits de qualité sans marque ». La qualité des matériaux, la réduction des déchets et la simplicité du design suffisent à attirer les consommateurs, même si l’on peut également mentionner une sélection de snacks phénoménale, des mochis glacés devenus viraux aux fraises enrobées de chocolat, en passant par les currys et les soupes prêtes à l’emploi.

Bien que la marque soit née dans les années 80 et ait commencé à s’étendre au début des années 2000, deux périodes où le maximalisme, le rose flashy, les paillettes et le shopping effréné avaient remplacé la naturalité verte des années 70 et le minimalisme noir et blanc des années 90, la marque a enregistré une croissance continue d’année en année, atteignant en novembre dernier une augmentation des ventes de 119,2 % par rapport à novembre 2023. Contrairement aux téléphones pliables et à la logomanie, qui ont disparu, Muji a su vendre l’anti-shopping. Un peu comme Marie Kondo, qui a réussi à monétiser l’art du rangement.

Après avoir réussi à augmenter les ventes même dans des pays pas vraiment enclins au minimalisme, comme le Royaume-Uni, et à se faire une place sur le marché en concurrence avec le géant national Uniqlo, Muji vise à s’étendre encore davantage. La Ryohin Keikaku, société mère de la marque, vise un chiffre d'affaires de 880 milliards de yens d'ici 2027 (environ 5,4 milliards d'euros), soit une croissance de 33 % en trois ans. Une partie de la stratégie implique un investissement dans les magasins répartis dans le monde entier, tandis qu'à Ginza, où se trouve l’un des plus grands magasins de la marque, on voit grand. Ouvert en 2019 à l’occasion des Jeux olympiques de Tokyo 2020, il s’agit d’un véritable « parc à thème », comme le décrit un article du Financial Times, pour tous ceux qui veulent vivre une expérience complète axée sur le minimalisme japonais. Sur sept étages, on trouve un café specialty coffee entièrement conçu en bois, une pâtisserie, des espaces pour des expositions artistiques et des installations, ainsi que le premier Muji Hotel. Les propositions incluent également des meubles (évidemment en bois) et des accessoires pour la maison légèrement plus ludiques mais toujours utiles, comme des carafes à vin. Bref, il y en a pour tous les goûts, et tout est « suffisamment bon » ; il n'y a pas de logos mais tout est absolument reconnaissable ; les designers derrière les produits les plus populaires ne sont pas révélés, et pourtant certains d’entre eux (affirme le président Ma Kei Suzuki dans une interview à Elle Decor) sont même célèbres dans le monde entier. La raison pour laquelle on ne parle pas assez de Muji semble être que la marque elle-même ne le souhaite pas : pour eux, il suffit que nous trouvions quelque chose dont nous avons besoin.