Sur TikTok, se prendre un peu au sérieux fonctionne

TikTok, plus que tout autre réseau social, se distingue par sa capacité à rendre viraux des contenus réalisés presque entièrement en amateur, sans que leurs auteurs se prennent trop au sérieux. Contrairement à Instagram ou à d'autres plateformes, où s'est imposée une esthétique suivant des règles bien définies (aussi peu conventionnelles soient-elles parfois), TikTok valorise l'authenticité. Les utilisateurs préfèrent consommer des contenus “anti-système”, comme ils sont définis sur la plateforme, très éloignés des contenus impeccables des célébrités ou des aspirants créateurs. C'est le cas de sketchs embarrassants, de danses en pyjama ou même de tentatives ratées de réaliser une vidéo, qui obtiennent des millions de vues. En février dernier, par exemple, une vidéo montrant un bol de fraises recouvertes de chocolat est devenue virale. La vidéo, réalisée avec un flash et comportant de nombreux zooms, est accompagné de la chanson “What You Won’t Do For Love”. Bien qu'il s'agisse d'un contenu plutôt médiocre et dépourvu de véritable signification, la vidéo est rapidement devenue l'une des plus appréciées de l'histoire de TikTok – elle compte aujourd'hui plus de 50 millions de likes et plus de 400 millions de vues. « Nous vivons une époque où tout le monde cherche à devenir créateur », a déclaré la TikTokeuse @sammi.social pour expliquer les résultats de ce contenu particulier, ajoutant que de nombreux utilisateurs essaient d'inventer quelque chose de nouveau qui reproduise le succès des challenges, des lip syncs et des danses ; la vidéo du bol de fraises, en revanche, n'est qu'un exemple d'« humour irrévérencieux et de shitposting », ce qui la rend efficace. Cette tendance à partager de telles vidéos était déjà présente avant l'expérience de la pandémie, mais selon certains, elle aurait été accentuée par l'habitude – née pendant le confinement – de filmer ce que l'on avait sous la main, à un moment où presque tout le monde était enfermé chez soi et où même les personnalités les plus en vogue ne menaient pas de journées particulièrement intéressantes ni ne publiaient de contenus exclusifs.

La spontanéité est récompensée sur TikTok

Cette approche décontractée de la création de contenu favorise une utilisation des réseaux sociaux, et en particulier de TikTok, moins rigide, où les utilisateurs se sentent libres de s'exprimer sans crainte d'être jugés. La génération Z, en ce sens, semble peu intéressée par des contenus “parfaits” et “immaculés”, préférant des représentations authentiques et amusantes de la vie. C'est peut-être pour cela que le profil TikTok de la Roumanie a récemment connu un tel succès. Cette page vise à mieux faire connaître le pays au reste du monde et ainsi à attirer des touristes. Selon les calculs de l'organisation non gouvernementale qui la gère, entre 2019 et aujourd'hui, au moins 200 000 personnes ont décidé de visiter la Roumanie après avoir vu les contenus publiés sur leur profil TikTok. Le compte a en effet trouvé la bonne manière de représenter les stéréotypes sur le pays, véhiculés de manière ironique et drôle, mais en restant respectueux. Les vidéos les plus appréciées évoquent les légendes selon lesquelles certaines régions roumaines, comme la Transylvanie, seraient habitées par des vampires, ou jouent avec l'image d'un pays encore un peu arriéré et attaché à ses traditions agricoles. Aujourd'hui, @romania sur TikTok compte 2,4 millions d'abonnés et ses contenus ont obtenu plus de 94 millions de likes de la part des utilisateurs.

Sur TikTok, il existe également des catégories de créateurs qui attirent l'affection du public précisément parce qu'ils donnent l'impression d'être des personnes accessibles, désintéressées à créer un personnage idéalisé – comme c'est souvent le cas sur les réseaux sociaux. C'est le cas des « influenceurs seniors », des personnes âgées de soixante-dix ans et plus qui ont une présence numérique particulièrement active, très appréciée des utilisateurs les plus jeunes. Ils deviennent souvent célèbres grâce à une vidéo publiée en ligne par leurs petits-enfants pour s'amuser. Certains donnent immédiatement l'impression de se prêter au jeu avec plaisir, tandis que d'autres se montrent bourrus et francs, souvent avec des accents locaux très marqués, d'une manière qui, dans les deux cas, s'avère assez drôle et sympathique.

Un autre exemple de contenus et formats devenus viraux sur TikTok grâce à leur approche authentique et un peu maladroite est celui de An Megastore. Il s'agit de l'un des nombreux magasins gérés par des personnes d'origine chinoise, promettant de tout avoir ou presque : An Megastore est toutefois probablement le point de vente de ce type le plus célèbre en Italie, surtout depuis qu'il a commencé à publier des vidéos promotionnelles humoristiques sur TikTok, devenues extrêmement populaires. Une partie du succès de ces contenus est due à la sympathie d'Angela, la propriétaire du magasin, qui parle avec un fort accent chinois, faisant parfois des erreurs de prononciation. Les utilisateurs semblent particulièrement apprécier qu'elle réagisse avec enthousiasme lorsque l'une des créatrices de contenu qui apparaissent fréquemment dans les vidéos du magasin essaie des vêtements choisis pour elle, parfois absurdes. Les phrases qu'elle utilise fréquemment, comme « bela fisica! », sont devenues de véritables expressions cultes, citées même en dehors de TikTok. Ces scènes, bien qu'amateur et maladroites, semblent précisément être ce qui fait le succès de ces vidéos, qui auraient probablement été ignorées si elles avaient été plus professionnelles.