Vous arrive-t-il aussi de faire du doomshopping lorsque vous êtes stressé ?

Y a pas à dire : 2024 a stressé un peu tout le monde. Après tout, "année bissextile, année difficile", comme on dit. La crise immobilière, l'inflation, le luxe en chute libre, Moo Deng qui a prédit la victoire de Trump, le tourisme de masse et plus d'autres encore: personne n'a été épargné. Désormais, les fils d'actualité des réseaux sociaux sont remplis uniquement de mauvaises nouvelles et le stress extérieur semble influencer la vie quotidienne comme jamais auparavant. Selon une nouvelle étude de Rakuten, les consommateurs n'ont jamais été aussi stressés, et ces sautes d'humeur se reflètent dans les comportements du marché. L'enquête, qui a interrogé plus de 2000 adultes américains, a révélé que les achats induits par le stress ont été un grand fil rouge de l'année écoulée et devraient devenir l'une des tendances principales dans l'approche des ventes de 2025. Rakuten a précisé que, contrairement à la « thérapie par le shopping », les nouvelles attitudes d'achat ressemblent beaucoup plus au phénomène du doomscrolling, mais avec une touche de productivité en plus. Une corrélation particulière, qui résume la condition de la santé mentale collective tout en éclairant les étranges tendances du marché actuel.

Parmi les tendances les plus marquantes chez la Gen Z, on trouve celle des « achats nocturnes », c'est-à-dire les achats effectués tard dans la nuit, lorsque le sommeil tarde à venir. Ce phénomène concerne 73% des répondants de la génération Z. Parmi les catégories les plus recherchées la nuit, on retrouve des chaussures, des appareils électroménagers, des bijoux et même des animaux de compagnie. La principale motivation derrière cette « mélatonine numérique » ? La libération immédiate de dopamine - grâce à la gratification instantanée de l'achat - qui parvient à apaiser l'esprit stressé. Selon l'enquête, plus de la moitié des Millennials et de la Gen Z préfèrent le shopping comme mécanisme d'adaptation à la salle de sport, comparant la satisfaction des achats impulsifs à l'adrénaline d'un entraînement.

Malgré tout, la plupart des consommateurs restent « conscients de leur budget » : le sondage révèle que de nombreux répondants avouent céder au doomshopping uniquement lorsque, après des heures de recherche, ils trouvent de grandes promotions ou des prix cassés. Un autre point significatif du rapport de Rakuten est l'impact des communautés construites, tant en ligne qu'en personne, entre les marques ou les détaillants et les consommateurs, qui influencent les habitudes d'achat, du choix des points de vente à la justification des dépenses. Pas moins de 56% des consommateurs ont déclaré considérer le shopping comme une activité sociale, et plus de 30% de la Gen Z ont admis apprécier qu'on leur suggère quelles tendances suivre lors de leurs achats. Avec l'arrivée des vacances de Noël, on s'attend à un boom des achats de stress, non seulement en raison des cadeaux de dernière minute, mais aussi parce que, comme le souligne Rakuten dans le rapport, « avec le climat politique actuel, les gens seront beaucoup plus enclins à se faire des cadeaux à eux-mêmes et à donner la priorité au self-care ». Après tout, entre inflation et crises mondiales, le désir de se récompenser avec un petit luxe devient presque un réflexe conditionné : une manière de s'accorder une pause dans le chaos, peut-être pour se sentir un peu plus maître de sa vie. En fin de compte, d'une manière ou d'une autre, il faut bien trouver du réconfort.