Comment faire de la publicité pour une génération qui ne peut pas utiliser le téléphone ?

La Génération Alpha est la génération la plus «chronically online» qui ait jamais existé. Nés à partir de 2010, ses membres peuvent être considérés comme les premiers véritables natifs du numérique, étant venus au monde à une ère où Internet était déjà accessible à tous. Pour cette raison, les parents, les gouvernements et les experts font désormais tout pour limiter l'utilisation des plateformes sociales chez les jeunes. Aux États-Unis, c'est devenu un problème si important que déjà 15 États ont mis en place des mesures législatives à cet égard. L'État qui a déjà imposé une interdiction effective est la Floride : le gouverneur républicain Ron DeSantis a signé en mars dernier une loi qui interdit l'utilisation des téléphones portables dans les écoles. Des pays comme l'Australie, la Malaisie, le Pakistan, la France et Singapour ont annoncé leur intention de proposer des restrictions similaires à l'utilisation des téléphones et des réseaux sociaux pour les enfants. L'année dernière, l'Australie a promulgué une interdiction de l'utilisation des téléphones portables dans les écoles publiques. Bien qu'elle soit de plus en plus poussée à s'éloigner des réseaux sociaux, la Génération Alpha est considérée comme la génération la plus fidèle aux marques de tous les temps : dès l'âge de 13 ans, ils développent des préférences fortes pour des marques et des influenceurs. Dans un avenir où il semble que les jeunes pourraient devenir de plus en plus déconnectés, comment les marques pourront-elles adapter leur marketing pour exploiter cette incroyable fidélité ?

La «chasse aux sorcières» contre les réseaux sociaux découle d'inquiétudes évidentes qui durent depuis près de dix ans. Dans un article publié en juin dernier dans le New York Times, le Surgeon General des États-Unis, le Dr Vivek H. Murthy, avait demandé la création d'«étiquettes d'avertissement» pour les réseaux sociaux, déclarant que nous sommes confrontés à une situation d'urgence grave en ce qui concerne l'émergence de problèmes de santé mentale liés aux réseaux sociaux chez les jeunes générations. Bien que les études à ce sujet aient donné des résultats contrastés, la réalité, comme le révèle une enquête de Common Sense, est que près de la moitié (42 %) des enfants américains possèdent un smartphone avant l'âge de 10 ans ; et presque la totalité (91 %) en possède un avant l'âge de 14 ans. Pour lutter contre l'utilisation excessive des réseaux sociaux, quatorze États américains ont poursuivi TikTok en justice cette semaine. Au centre des controverses se trouve l'algorithme de la plateforme, qui personnalise le flux «Pour Toi» en fonction des intérêts des utilisateurs. Les accusations concernent la conception de l'application, qui serait susceptible de causer accoutumance et dépendance chez les enfants, avec des fonctionnalités telles que le défilement infini, les notifications push sonores et les filtres faciaux qui promeuvent des standards esthétiques inatteignables.

Les réseaux sociaux ont dû réagir en conséquence. Le mois dernier, Instagram a lancé les «Teen Accounts», rendant les profils privés pour les utilisateurs de moins de 18 ans et bloquant les notifications pendant la nuit, permettant aux parents de surveiller les contacts et les intérêts de leurs enfants. TikTok a imposé une limite automatique de 60 minutes pour les utilisateurs de 13 à 18 ans, extensible avec le consentement des parents, et a limité les fonctionnalités interactives pour les utilisateurs plus jeunes, interdisant aux moins de 13 ans de publier ou de commenter. De plus, TikTok a rendu les profils des utilisateurs de moins de 15 ans privés afin de protéger davantage leur vie privée.

Mais si le nouveau chapitre de l'histoire des réseaux sociaux devait effectivement éloigner la génération des futurs acheteurs, comment les marques devraient-elles réagir ? Le seul moyen pourrait être de revenir aux anciens modèles de marketing. Si les canaux sociaux deviennent effectivement impraticables, il faudra atteindre la Génération Alpha par les canaux traditionnels les plus utilisés par cette génération, comme Twitch et Roblox, où les plus jeunes passent des heures à consommer des contenus de jeu. En même temps, pourquoi les marques sont-elles si désireuses de «marketer» leurs produits auprès des pré-adolescents ? La principale critique des nouveaux réseaux sociaux est qu'ils exposent constamment les nouvelles générations à des sujets et intérêts qui ne les concernent pas. Entre commencer les soins de la peau à 12 ans et idolâtrer des streamers problématiques, peut-être que faire prendre l'air à la nouvelle génération ne serait pas une mauvaise idée.