La sous-consommation est la nouvelle tendance TikTok

Chaque semaine, une nouvelle vague de contenus émerge sur TikTok, révélant souvent les dynamiques culturelles contemporaines dans l'air du temps. Aujourd’hui, la dernière tendance à se démarquer sur cette plateforme est la sous-consommation, une forme de contre-culture qui gagne en popularité dans un monde où la surconsommation est devenue la norme. Contrairement aux vidéos «hauls» dans lesquels des influenceurs exhibent leurs achats en abondance, les vidéos de sous-consommation se concentrent sur une approche plus modeste et minimaliste de la vie quotidienne. Dans ces dernières, les internautes arborent fièrement leurs produits de beauté qu’elles utilisent jusqu’à la dernière goutte, leurs paires de baskets qu’elles portent tous les jours depuis des années, leur garde-robe composée de quelques vêtements de seconde main. En somme, la sous-consommation se définit comme une modalité d'achat qui se fait de manière consciente, se contentant du strict minimum et attendant patiemment de finir tous les produits déjà acquis avant de procéder à l'achat de nouveaux. 

Ce mouvement émerge comme une réponse aux excès de notre société, où l'accumulation de biens - instituée par la culture des célébrités et d’influenceurs-, apparaît comme une chose tout à fait naturelle. Il y a quelques mois, lors de la frénésie des «Stanley Cups», un bon nombre de TikTokeurs partageaient leurs collections excessives de leurs gourdes métalliques dans toutes les couleurs possibles.  Les vidéos où les beauty gurus rangent leurs millions de produits de maquillage dans des containers spéciaux sont devenus un incontournable sur les réseaux sociaux. Mais en réalité, qui a besoin d’une centaine de gourdes ou de 50 fonds de teint différents? 

Car, soyons clair, la surconsommation est un acte que seuls les privilégiés peuvent se permettre. Les réseaux sociaux ont complètement normalisé ce comportement accessible, en réalité, seulement à une infime partie de la population. La culture du haul, les célébrités, les influenceurs auraient complètement biaisé notre sens raisonnable de la consommation. Ce qui est aujourd’hui considéré comme de la «sous-consommation» sur TikTok décrit peut-être simplement la vie quotidienne de la majorité d’entre nous. Il est normal de porter les mêmes vêtements pendant plusieurs années, de découper son tube de dentifrice pour récolter le fond, de réparer ses chaussures pour pouvoir les porter plus longtemps. Une grande partie des commentaires sous ces vidéos se réjouissent d’une représentation authentique de la vie quotidienne, loin des images «parfaites» auxquelles les réseaux sociaux les ont habitués. Les gens se sentent moins seuls grâce à ces contenus. L’upcycling, le minimalisme de luxe, la désinfluence et aujourd’hui la sous-consommation sont tous des contre courants dans une société qui surproduit sans limite à l’heure où la crise écologique se fait grave. Les consommateurs sont de plus en plus amenés à questionner leurs habitudes malgré la pression omniprésente de dépenser leur argent dans tout et n’importe quoi.