Dans la lutte entre le fisc et les influenceurs, les cadeaux non imposables l'emportent

Le socialite BryanBoy se souvient bien de la première fois qu'une marque a invité lui et ses collègues influenceurs à un défilé : dans une interview avec The Cut, il raconte qu'en 2009, alors qu'ils étaient encore appelés blogueurs, Dolce&Gabbana les avait placés devant un ordinateur au premier rang, mais personne ne leur parlait. Depuis, le règne des influenceurs a connu une expansion digne d'un empereur romain, une montée en puissance disruptive qui a permis non seulement à eux de vivre le rêve, mais aussi aux conglomérats du luxe de relever les marques de la crise (la croissance de Tod’s en Bourse suite à l'entrée en scène de Chiara Ferragni est encore rappelée comme un cas exceptionnel). En retraçant la montée en puissance des influenceurs dans l'industrie de la mode, il est facile de comprendre pourquoi la nouvelle de leurs échecs suscite tant d'agitation : leur arrogance à s'insérer dans la narrative populaire, entre une couverture de magazine, un selfie sur le feed Instagram et une apparition en prime time à la télé, est aussi grande que la rapidité avec laquelle leur public s'est retourné contre eux au moment où leurs fondations ont commencé à faiblir. Si, dès les premiers jours de leur domination, on parlait déjà de hater, maintenant que les enjeux et les faux pas associés sont plus importants, il devient facile de laisser des messages de haine dans les commentaires. « La chute des influenceurs est automatique », ont commenté les stylistes Dolce&Gabbana avant leur dernier défilé homme, le 13 janvier. « Ce ne sera pas la chute des dieux, mais ça s'en approche ». Est-il possible que, après avoir anticipé le succès des influenceurs en 2009, le duo italien puisse aussi prévoir leur déclin imminent ?

Peu après le cas de Chiara Ferragni et du Pandoro de janvier, la deuxième influenceuse italienne au centre des critiques publiques semble être Anna Dello Russo, la rédactrice de mode et créatrice numérique qui a gagné un litige avec l'Agence des Impôts concernant la déductibilité des vêtements, bijoux et accessoires qu'elle trouve dans son armoire : les dépenses soutenues, a déclaré le président du jury, sont partiellement fonctionnelles à son activité professionnelle. Comme toute affaire concernant la vie des entrepreneuses numériques, dont le peuple des réseaux sociaux semble connaître les poches et les doublures, la nouvelle a complètement divisé l'opinion publique : ceux qui, d'une part, sont d’accord avec le juge du procès parce que, apparemment, « l'habit fait le moine » et donc ces vêtements sont tout à fait nécessaires à Dello Russo, et ceux qui observent que, dans le monde du contenu en ligne, tout n'est qu'apparence. « Mais depuis quand les influenceurs paient-ils les vêtements des stylistes pour les porter à leurs défilés ou à leurs événements ? » Depuis quelques années, en vérité : alors qu'au début, les influenceurs devaient se contenter de trouver quelque chose parmi les restes d'une vente d'échantillons, maintenant les looks les plus convoités de la dernière collection leur sont prêtés. Comme dans toutes les affaires italiennes où le fisc et les comptes personnels sont impliqués, les utilisateurs pointent du doigt le gouvernement, et pendant qu'ils amènent la corruption politique et l'abus de pouvoir dans la conversation - les célèbres « vrais problèmes dont l'Italie devrait s'occuper » qui surgissent régulièrement dans le discours public quand on parle de sujets semi-frivoles comme les accessoires - une question bien plus pertinente se pose : pourquoi ne s'en sont-ils pas occupés plus tôt ? Avant qu'une œuvre de charité mal gérée ne soit révélée, avant qu'une facture trop salée à l'Agence des Impôts ne devienne un ennui ? Le premier projet de réglementation de l'État sur les influenceurs a été publié en janvier de cette année, 15 ans après la première apparition d'un créateur de contenu à la Fashion Week.

Il y a peu de temps, la profession d'influenceur était régulée selon les lois sur le droit d'auteur et la communication commerciale, sans limite spécifique au métier. Née en ligne, réglementée en ligne : le seul véritable chef à qui les créateurs de contenu devaient obéir était leur public, qui avait le pouvoir de les mettre sur la liste noire des " annulés " d'un simple clic. L'Autorité pour les garanties dans les communications (AGCOM), n'a pas encore publié les nouvelles lignes directrices que les influenceurs devront suivre, mais nous savons qu'elles ne concerneront que les créateurs qui ont un total d'un million de followers et qui génèrent des réactions sur au moins 2% de leurs contenus. Les règles comprennent l'obligation de transparence sur la publicité, la protection des mineurs, la transparence sociétale et la suppression des contenus sur demande. À cela s'ajoute la création d'un " groupe technique ", soit la formation d'une commission d'experts qui établira un code de conduite pour les entrepreneurs numériques. Naturellement, le fait que la nouvelle des lignes directrices pour les influenceurs soit sortie trois jours après l'éclatement de l'affaire Ferragni-Balocco est une pure coïncidence, comme l'a confirmé le président de l'AGCOM Giacomo Lasorella : le projet était en cours depuis au moins un an. De la même façon que l' on lit un panneau " ne pas se pencher " sur le bord d'un balcon, on se demande qui a été le dernier à se pencher trop loin. Dans ce cas, la chute s'est produite en place publique et sous les yeux de milliers de personnes filmant.