L'art italien sur TikTok et l'avenir du tourisme toxique

Trivialisation de la culture ou glorification de la pop ? La frontière ténue entre la perception commune des musées italiens sur les médias sociaux a paradoxalement été le véritable secret du succès des institutions artistiques. En Italie, le compte TikTok des galeries des Offices compte aujourd'hui plus de 160 000 adeptes, une étape franchie en s'appuyant sur le ton essentiellement ironique avec lequel le musée raconte les œuvres exposées dans ses salles. Entre l'utilisation d'audios virales et l'implication de créateurs confirmés, les Offices sont devenus la coqueluche des jeunes, au même titre que leurs homologues internationaux comme la Tate Gallery de Londres, devenue encore plus célèbre grâce à ses nombreuses soirées avec DJ sets et expositions d'art moderne, ou le MET de New York, mondialement reconnu pour son gala annuel organisé par Vogue. Mais si certains en Italie considèrent la popularisation des musées par le biais des médias sociaux comme une honte pour le patrimoine culturel du pays, d'autres y voient une opportunité tangible d'accès à l'enseignement de l'art et de l'histoire. Ces derniers mois, nous avons longuement évoqué le tourisme toxique et les tactiques publicitaires hasardeuses - dernièrement le dévoilement de la page Instagram de Vénus Italie, un témoignage informatisé mis en place par le ministère du Tourisme en avril dernier - malheureusement sans succès, mais l'exemple des Offices est une autre histoire. Et les chiffres le prouvent : en 2022, ils ont atteint plus du double du nombre de visiteurs de l'année précédente, soit un total de pas moins de 4 millions - à titre de comparaison, la ville de Milan compte 1,3 million de citoyens. Derrière la page TikTok du musée florentin se trouvait initialement Ilde Forgione, aujourd'hui expert en communication culturelle et enseignant dans le domaine pour des cours de master et des Ted Talks, avec qui nous avons eu l'occasion de discuter pour explorer le sujet en profondeur.

L'idée de débarquer sur TikTok avec un compte Uffizi est venue du directeur des galeries florentines, Eike Dieter Schmidt, après avoir observé les données décourageantes sur la grande absence des jeunes dans les musées. «Les jeunes n'investissent pas leur temps libre dans la visite des musées et des monuments, bien qu'ils puissent le faire gratuitement jusqu'à l'âge de 18 ans», nous a expliqué M. Forgione. Partant du constat qu'il fallait parler le même langage que les jeunes pour susciter leur intérêt, le compte de l'Uffizi a pu, sous la houlette de Forgione et d'une équipe d'experts, suivre un «code communicatif» propre à la génération à laquelle il voulait s'adresser. C'est ainsi que sont apparus des clips ridicules, des filtres bizarres, des chansons modernes et des idées brillantes pour raconter de manière originale l'histoire de la beauté contenue dans le musée. Cette nouvelle méthode, bien qu'elle représente pour les Italiens une façon tout à fait inhabituelle de traiter l'art, était déjà présente depuis un certain temps dans diverses institutions muséales du monde entier - Forgione cite le Van Gogh Museum et le Rijksmuseum d'Amsterdam, en plus du MET et des Uffizi, l'Albertina de Vienne et même le MArTa de Tarente - qui ont soutenu à leur manière l'entrée en scène d'une «nouvelle communication, qui vise à impliquer et à faire sentir aux gens que le musée est quelque chose de proche de leur vie quotidienne» et qui, comme toutes les nouveautés, n'a pas été bien perçue par les experts en la matière. «Il faut penser que la communication fonctionne si elle touche le public cible», explique M. Forgione. «Les critiques, même chez nous, sont surtout venues des universitaires et des critiques d'art, c'est-à-dire de ceux qui ne sont pas le public cible des campagnes de communication. [...] Il y a eu une appréciation dans le monde scolaire, à propos duquel j'ai une expérience personnelle d'enseignants, d'instituts et d'institutions qui ont promu la connaissance de l'histoire de l'art à travers la communication sociale des musées». Et voilà pourquoi l'ironie fonctionne : elle rapproche les moins passionnés de l'art, un sujet historiquement condamné à une narration plutôt formelle et morose, et explore ses limites en se moquant de ceux qui considèrent ces œuvres comme de simples reliques. En plaisantant sur le Caravage et le Botticelli, on parvient à minimiser leur aspect scolaire et exigeant, ce qui en fait des sujets agréables même pour ceux qui, entre les bancs de l'école, préféreraient bavarder avec leurs voisins. M. Forgione, titulaire d'un doctorat en droit administratif, ajoute également que l'entrée de l'art dans les médias sociaux n'était pas seulement un moyen d'attirer plus de visiteurs et de faire plus de profits, mais une valeur qui fait partie du concept même de la démocratie. «Rapprocher l'art des gens ordinaires doit être une priorité pour les musées, dans une optique de démocratisation de la culture qui répond aux dispositions de l'article 9 de notre Constitution», explique l'expert. «Stimuler la curiosité de ceux qui, seuls, ne s'approcheraient pas de la "haute" culture.»

«Il ne s'agit pas de banaliser des concepts pour les rendre attrayants : il s'agit de faire rire les gens en créant une communauté qui comprend les références implicites en les impliquant dans une communauté virtuelle, parce que la communication est aussi une relation et un échange. Par l'ironie, nous essayons de combiner la haute et la basse culture de manière intelligente et amusante, en nous inspirant de la littérature, de l'histoire, de la mythologie, mais en les juxtaposant aux hits et aux tendances du moment. [Le contact entre le monde de l'art et celui des enfants doit nécessairement adopter le langage de cette génération et redéfinir la narration de thèmes complexes d'une manière qui soit reconnue par les utilisateurs de la plateforme. La communication sociale s'ajoute à l'effort pédagogique de l'école pour faire percevoir l'art comme quelque chose que l'on peut avoir le plaisir de découvrir par soi-même et inciter ainsi les enfants à se rendre physiquement au musée.»

Si le succès des institutions muséales sur les médias sociaux semble avoir été tardif, étant donné que des applications comme Instagram et Facebook sont présentes dans la vie de presque tout le monde depuis au moins dix ans déjà, c'est parce que jusqu'à l'arrivée de TikTok et de son algorithme, inattendu pour les utilisateurs mais jamais réellement accidentel, il était plutôt difficile d'attirer l'attention de la démographie plus jeune. Comme le souligne Forgione, la plateforme a été l'une des premières à soutenir concrètement la promotion de contenus informatifs, en Italie et à l'étranger, avec les initiatives #imparacontiktok et #artontiktok. «Disons qu'il y a eu une convergence vertueuse entre le besoin des musées de trouver un lieu virtuel où ils pourraient intriguer les plus jeunes, en expérimentant un nouveau langage, et la présence d'une tranche de marché gratuite, non exploitée par d'autres réseaux sociaux», a ajouté l'expert. «On s'est rendu compte qu'il y avait une demande de culture de la part des plus jeunes, surtout si elle était médiatisée par des personnes proches d'eux, et on a donc poussé vers des collaborations entre les créateurs, les musées et la plateforme pour faire découvrir les lieux d'art du monde.» Il en profite pour rappeler le marathon live 2021 que TikTok a publié lors de la Journée internationale des musées, une expérience qui a impliqué des musées du monde entier et qui a enregistré une croissance de près de 200 % du contenu tagué #museum par rapport à l'année précédente.

Aujourd'hui, l'art sur les médias sociaux peut être divisé en deux mondes très différents : d'une part, il y a des pages comme celles des Offices, du MET et de la Tate, qui donnent accès à certaines des œuvres les plus célèbres du monde, reconnues dans la culture pop et au-delà comme des icônes incontestées de leur époque, de la Vénus de Botticelli aux boîtes de soupe Campbell d'Andy Warhol, des Nymphéas de Monet aux affiches des Guerrilla Girls ; d'autre part, il y a les profils de jeunes artistes qui font la promotion de leurs œuvres, certains avec succès, d'autres non. Entre ces deux réalités, il y a les expériences immersives, ces œuvres itinérantes qui sont essentiellement créées comme des installations Instagrammables, provoquant la haine des critiques et des experts en art à chaque nouvelle ouverture.  Elles n'ont pas grand-chose à voir avec la méthode de communication ironique des musées, mais elles représentent à leur manière une vision inclusive et totalement accessible de l'art qui, bien que superficielle, fonctionne. «Il faut toujours partir d'une approche sans idées préconçues et d'une prise de conscience : Tout le monde n'a pas les outils pour lire et comprendre l'art», nous dit Forgione, étayant son discours précédent sur l'importance du public cible, ajoutant une observation significative sur le point de vue élitiste et excluant que les experts réservent souvent au secteur dont ils font partie - un discours qui, cependant, selon l'ancien responsable des médias sociaux, ne concerne que marginalement l'exploitation des icônes pop pour la publicité à l'étranger ; dans ce cas, souligne-t-il, il faut «faire particulièrement attention à ne pas rendre l'image ridicule, si vous n'utilisez pas une approche délibérément ironique et ludique.»

«Je pense qu'il est élitiste et excluant de penser que l'art doit être apprécié selon une seule approche, celle de la connaissance spécialisée. Il existe de nombreux niveaux de connaissance et de perspicacité. Pourquoi l'art ne pourrait-il pas occuper le temps libre ? [...] L'expérience immersive comble non seulement des lacunes de nature éducative, économique et sociale par rapport à l'enseignement original, mais elle facilite également la confrontation avec les œuvres d'art, car il n'est pas nécessaire de les transporter physiquement. Pensez par exemple à une œuvre qui se trouve aux États-Unis ou au Japon... De plus, même dans les endroits où il n'y a pas assez de ressources ou d'espace pour construire des espaces muséaux - qui exigent des normes de sécurité spécifiques pour les œuvres - il est toujours possible d'organiser des expositions, car il est plus facile d'adapter les environnements à ce type d'expérience.»

Renversant complètement la perspective avec laquelle nous traitons souvent les œuvres d'art et les espaces qui les abritent, le travail sur les médias sociaux que les musées mettent en œuvre en collaboration avec les créateurs de contenu, les influenceurs et les artistes eux-mêmes réécrit les règles de l'éducation plutôt que de la communication marketing, précisément parce qu'à travers le soutien de personnages pop et de citations, le patrimoine artistique italien retrouve un air de fraîcheur et d'authenticité qui aurait autrement été perdu. Même pour Forgione, qui se situe à cheval entre les études académiques et les études sociales modernes, le marketing et la communication ne sont pas seulement utiles pour la promotion de la connaissance artistique, mais concrètement - et il y a des preuves - nécessaires. «Pour moi, les collaborations avec des créateurs qui ne sont pas directement liés au monde de l'art sont également les bienvenues, car elles favorisent une sorte de "croisement" des publics, nous permettant d'atteindre des personnes qui sont vraiment très éloignées du monde de la culture et que nous ne pourrions probablement pas toucher autrement.» Elle ajoute : «Je pense que nous commettrions une erreur d'arrogance en disant que les gens ne sont intéressés que parce que l'influenceur de service le leur a dit. Il s'agit de tirer parti d'un lien de confiance et de crédibilité qui peut très bien faire partie d'une stratégie de communication plus complexe. La crédibilité de la personne qui fait connaître l'événement est sans doute un raccourci pour le faire connaître, mais ce n'est qu'un des moyens d'entamer un processus de connaissance et d'approfondissement qui doit se poursuivre par ailleurs.»

Maintenant que d'autres musées italiens suivent également les traces des Offices, envieux à juste titre de leur succès, il ne reste plus qu'à prendre soin du patrimoine artistique qui vit en dehors des musées, des mers qui entourent notre péninsule aux Alpes qui la protègent, des bâtiments qui, depuis des siècles, sont chéris pour leur histoire profonde aux routes qui les relient, trop souvent victimes du tourisme de masse qui sévit dans le Bel Paese. Mais par où commencer ? Selon M. Forgione, que «le problème est complexe et il n'y a pas de solutions immédiates et faciles à mettre en œuvre.» Il s'oppose à l'instauration de quotas d'entrée, car ils sont également classistes et élitistes. «Des politiques qui aident à mieux répartir les flux pourraient être utiles,» explique M. Forgione, «visant à éduquer le tourisme au respect des lieux et des déchets, à l'importance de ne pas polluer, etc.» Mais le véritable changement, selon l'expert, commence par nous, citoyens, qui devons revoir notre perception du tourisme et la manière dont nous accueillons ceux qui viennent admirer les beautés de l'Italie, notamment en améliorant les transports publics, les logements et les centres satellites. M. Forgione n'exclut pas non plus l'utilisation de l'intelligence artificielle pour briser «l'idée du pays des furbetti.» Bref, il faudra se retrousser les manches sans se soucier du jugement ni de la dépense ; en attendant, les vidéos sur la Divine Comédie mises en ligne par les Offices nous font sourire.