Comment Avavav est devenu le roi des cascades sur podium

Dans une industrie où l'objectif est souvent de projeter une grandeur sans effort, Avavav a fait de ce chaos contrôlé un véritable art. Lors de la dernière Fashion Week de Milan, la marque a littéralement creusé sa propre tombe—puis en est ressortie. Dans un espace de galerie faiblement éclairé, des mannequins sont sortis d'un trou de terre, couverts de sang et de terre, incarnant la tension fragile entre le contrôle et l'abandon, qui définit désormais la vision de la Directrice Artistique de Beate Skonare Karlsson. Vous avez peut-être reconnu la marque à travers ses sacs qui se brisent et ses talons qui se cassent lors du FW23, ou son spectacle SS23 où des mannequins trébuchaient volontairement sur le podium. Les défilés d'Avavav sont devenus des moments incontournables de chaos et de commentaires, souvent au cœur d'un moment viral. Ce qui a commencé comme une petite marque basée à Stockholm/Milan est désormais un perturbateur dans l'industrie de la mode, caractérisé par ses expériences hors du commun sur le podium qui nous ont offert de l'humour, de l'absurdité et une précision presque scientifique dans les catastrophes orchestrées.

L'art de la mise en scène

Les théâtriques d'Avavav sur le podium ont commencé à gagner en popularité avec son défilé SS23, où les mannequins trébuchaient et tombaient délibérément, imitant une maladresse réelle que l'industrie tente souvent de dissimuler. La saison suivante, Karlsson a mis en lumière l'"échec" de la mode elle-même : des talons qui se cassaient, des vêtements qui se déchiraient, et même le décor qui s'effondrait, donnant l'impression que l'industrie se délitait aux coutures—saluée par les critiques comme à la fois ridicule et brillante. Les défilés sont connus pour repousser les limites, mais Avavav va plus loin—transformant l'ordinaire en spectacle et faisant du défilé lui-même l'art, au-delà des vêtements. Chaque saison, ils se concentrent sur la manière dont la mode est vécue. Pour FW24, la marque a expérimenté la participation du public—donnant aux spectateurs des gants de marque et des seaux de nourriture et de déchets à leur arrivée, les incitant à les lancer sur les mannequins tandis que des écrans numériques affichaient les commentaires haineux que la marque avait reçus en ligne. C'était une expérience sociale autant qu'un défilé, inspirée par les commentaires négatifs sur les réseaux sociaux et la culture toxique souvent présente dans les discussions de mode en ligne. La marque ne s'est pas contentée de créer du spectacle ; elle a fait une déclaration.

Au-delà du spectacle : la mode tient-elle le coup ?

Avec SS25, la marque a littéralement porté ses mises en scène sur le terrain de sport. Les mannequins ont couru sur le podium dans une collaboration avec Adidas Originals, qualifiée par Beate Karlsson de compétition entre "haute couture et faible performance." Dans un sport où la vitesse est primordiale, Avavav nous a rappelé que parfois, les moments les plus mémorables viennent de ceux qui trébuchent. Pour les personnes derrière la marque, il s'agit de subvertir le sérieux même de la mode. Comme Karlsson l'a décrit à plusieurs reprises, ces mises en scène sont censées injecter de l'humour dans une industrie qui est souvent très sérieuse. À ce stade, vous avez probablement déjà entendu la critique évidente à laquelle la marque fait face. Les défilés d'Avavav sont divertissants, mais est-ce que cela éclipse l'artisanat des vêtements eux-mêmes ? De l'extérieur, il est facile de voir la marque comme un maître de la viralité plutôt que de l'innovation dans la mode. Cependant, un regard plus approfondi sur les créations de la marque révèle un esprit ludique tout aussi astucieux dans les vêtements.

La récente collaboration avec Adidas marque un tournant vers une construction plus raffinée et une ambition de design plus profonde. Le défilé SS25 a fusionné des vêtements techniques de sport avec des silhouettes audacieuses et surdimensionnées. Les pièces marquantes comprenaient la sneaker Moonrubber Megaride, qui présentait des semelles à bulle exagérées, et la Modified Superstar, un classique d'Adidas avec des orteils en caoutchouc amovibles, mettant en valeur le motif signature à quatre orteils de la marque et son esthétique déformée. En FW25, Karlsson a joué avec les esthétiques gothiques et emo, introduisant des jupes victoriennes déstructurées et des découpes inspirées des squelettes, contrastant les silhouettes féminines avec des vêtements de sport teintés de gothique. La marque a également attiré l'attention pour ses célèbres bottes à doigts, qui, comme ses défilés, sont à la fois non conventionnelles et intrigantes. Bien que les expériences sociales de Karlsson et le chaos burlesque fassent les gros titres, les vêtements eux-mêmes se font progressivement une place dans la conversation. Avavav a marché sur le fil du rasoir de l'identité de marque, devenant peut-être trop liée à ses mises en scène saison après saison. Pourtant, à mesure que la mode devient de plus en plus numérique, performative et centrée sur les memes, Avavav écrit le livre de règles sur la manière dont une marque peut prospérer à l'ère du spectacle, où la valeur du choc est parfois nécessaire pour qu'une petite marque se fasse remarquer sur la grande scène. Quoi qu'il en soit, ce que fait Avavav semble fonctionner—car nous ne pouvons pas détourner les yeux.