Decathlon est-elle en train de se transformer en marque de mode à part entière?

Celui qui dit n’avoir jamais eu droit aux célèbres petites chaussures de gymnastique blanches Décathlon ou aux leggings Domyos lors de son enfance vous ment effrontément. Des tentes Quechua, aux maillots de bain Tribord en passant par le plus récent matériel de Pilates sans oublier les snacks protéinés, le géant français Décathlon s’impose depuis 1976 comme le magasin sportif par excellence, où n’importe quel athlète, débutant comme confirmé, trouve son bonheur à moindre coût. Pourtant, récemment, il semblerait que la chaîne de grande distribution ait décidé de voir encore plus grand, et tente petit à petit, parfois de manière volontaire, parfois malgré elle, de se détacher de son titre de simple grande surface. Si l’on considérait Décathlon jusqu’à présent seulement en cas de besoin de t-shirts thermiques, portés religieusement bien cachés en dessous de nos “vrais” vêtements ou seulement après que notre jogging de confiance Domyos ait décidé de nous lâcher après des années des bons et loyaux services, la marque française commence tout doucement à s’imposer comme une marque de vêtements à part entière. Et les célébrités ne sont pas là pour dire le contraire. 

En février dernier, lors de la Fashion Week de Paris, le rappeur Kanye West (qui n’en était déjà pas à un scandal prêt) avait été aperçu sortant de son hôtel dans une tenue full Décathlon. Accompagné de son épouse de l’époque Bianca Censori, elle un peu plus élégante dans une longue veste en cuir, le rappeur était vêtu de la veste pour cycliste pour femme ‘Women's City Cycling Night Visibility Warm Rain Jacket 540’, du pantalon pour homme assorti ‘Men's City Cycling Rain Overtrousers with Built-In Overshoes 540’ et de la paire de gants ‘920 Winter Cycling Gloves’, le tout pour la modique somme totale de 200$. Plus Quelques années plus tôt, c’était le rappeur Jul qui avait déclenché une folie généralisée dans les allées de Décathlon, causée par la veste Kalenji (rebaptisée par la suite "Kalenjul") qu’il porte dans ses clips et cite carrément dans certains de ses morceaux. Son collègue SCH avait également vanté les mérites de Quechua dans une interview, en affirmant “vestimentairement parlant, j’ai toujours aimé” et en s’affichant régulièrement vêtu d’une polaire Décathlon. Mais c’est surtout Central Cee, encore et toujours un rappeur, qui a mis la marque low cost sous le feu des projecteurs, en la portant à un niveau supérieur de visibilité : sur un tapis rouge. Bien que le dress code des red carpet ne pourrait être plus éloigné de l’esthétique pratique de Décathlon, le rappeur s'est présenté sur le tapis des British Fashion Awards en 2022 vêtu d’un jogging bicolore Nike et d’une veste Quechua, qui a bien entendu tout de suite causé une rupture de stock sur le site et dans les magasins Décathlon du monde entier. 

Mais ce n’est pas tout. En plus d’habiller les rappeurs, Décathlon s’attèle depuis un petit bout de temps à l’exercice des collaborations. La marque française vient en effet tout juste d’annoncer sa toute nouvelle collection capsule créée avec l’artiste japonais Tetsunori Tawaraya, proposant pas moins de 19 pièces allant du prêt-à-porter aux sneakers, en passant par des accessoires lifestyle. Si la collection comprend des tentes et des chaises de camping, elle comprend aussi des vestes, des casquettes et des t-shirts qui semblent tout sauf réalisés par une marque de sport. En juin dernier, la marque collaborait déjà avec le duo d'artistes allemands Yeye Weller, proposant des articles allant des t-shirt aux chaussettes dans une esthétique jeune, fraiche, un brin artistique mais encore une fois pas tellement sportive. Décathlon est-elle en train de se transformer en marque de mode à part entière, légitime et sensée? À voir. Si elle n’a touché en dehors des terrains de foot, des séances de trekking et des salles de sport que les rappeur jusqu’à présent, il se peut que ces apparitions de Décathlon publiques et dans le petit monde pailleté des célébrités ne donne à la marque une nouvelle réputation qui pourrait bien atteindre une audience fashion plus pointilleuse et exigeante. La tendance du gorp core ne peut que confirmer cette affirmation.