Quand Hedi Slimane poursuivit Kering en justice

La départ de Sabato De Sarno de Gucci a déclenché une vague de spéculations sur qui pourrait prendre la direction créative de la marque la plus importante de Kering. Parmi les noms évoqués, on trouve ceux de Dario Vitale, ancien directeur de création de Miu Miu, qui, selon les rumeurs, pourrait également être sur le point de rejoindre Versace, mais surtout celui de Hedi Slimane, designer français dont la réputation n'est plus à faire, qui a occupé le rôle de directeur créatif pour Dior Homme, Saint Laurent et Celine, dont il a quitté la direction en octobre dernier. Après avoir quitté la marque, le designer a ouvert un nouveau compte Instagram nommé @hedislimanehomme qui se présente comme une collection anthologique, accompagnée d'anecdotes, de la carrière du designer dans la mode et la photographie avec un riche ensemble d'anecdotes. Inutile de dire que l'ouverture du compte a alimenté de nombreuses rumeurs sur un retour prochain du designer - un designer qui, rappelons-le, est normalement très réticent à se montrer en public. Et pourtant, au moins en théorie, Slimane pourrait revitaliser la marque car, tout simplement, c'est ce qu'il a toujours fait : avec Dior Homme, il a sorti le prêt-à-porter masculin de Dior du monde des licences et de la simple couture ; de Saint Laurent, il a créé l'ambiance nocturne et rock de la maison qui est ensuite restée sa signature pendant des années ; de Celine, il a pris une marque presque de niche et l'a transformée en une entreprise milliardaire. Le style d'Hedi Slimane se distingue par une cohérence esthétique qui transcende les maisons qu'il a dirigées. Chaque poste qu'il occupe se caractérise par une réinterprétation de l'identité de la marque à travers sa vision personnelle : une esthétique fortement influencée par le grunge et le post-punk, le noir et blanc et une attitude qui rappelle le charisme des leaders des groupes de rock des années 70, le tout accompagné d'une capacité extrême à augmenter les ventes. Le modus operandi du designer français pourrait être défini par l'"effet Slimane" : la désaturation des codes d'une maison, suivie de l'importation de sa propre esthétique, qui se caractérise par une grammaire bien définie et inchangée, accompagnée d'une augmentation vertigineuse des ventes et des bénéfices.

Sous sa direction, Celine a connu une croissance exponentielle, passant de 728 millions en 2021 à deux milliards d'euros en janvier 2023, un chiffre qui en fait la troisième marque de LVMH. Certes, ces résultats ne sont pas arrivés sans une certaine difficulté : un rapport de Miss Tweed sur la marque disait que le designer exigeait de travailler depuis sa Villa Kerouac à Ramatuelle sans se rendre à Paris, qu'il se faisait payer des sommes très élevées en tant que photographe et styliste en plus de son rôle de directeur créatif pour les campagnes de la marque sur lesquelles il avait un contrôle total, et qu'il refusait d'organiser des défilés en direct - en plus de s'être disputé avec Anna Wintour, ce qui a conduit ses collections à être exclues de Vogue Runway. Ces difficultés auraient en fait conduit à la séparation entre le designer et LVMH, dont les dirigeants semblent l'avoir remplacé lorsque la marque était devenue un géant commercial. Cependant, faire revenir Hedi pourrait être une solution valable pour redresser la situation de Gucci, qui traverse actuellement une période difficile avec un chiffre d'affaires en chute de 20% à 4,1 milliards en 2024. Néanmoins, l'hypothèse d'une entrée de Slimane chez Gucci se heurte à un obstacle de taille : sa relation difficile avec Kering, le groupe dirigé par François Pinault, propriétaire de Gucci. La relation entre Slimane et Kering a en effet été marquée par de fortes tensions, culminant en plusieurs batailles juridiques qui ont profondément marqué la relation entre le designer et le conglomérat du luxe, lequel a dû lui verser plus d'une dizaine de millions d'euros après avoir perdu.

En 2012, Slimane a été nommé directeur créatif chez Yves Saint Laurent, une marque appartenant au groupe Kering, lançant une transformation radicale de la maison. Il a éliminé "Yves" du nom, ne gardant que "Saint Laurent", et a introduit une nouvelle esthétique qui a eu un impact significatif sur les ventes. Avant son arrivée, en 2011, la marque enregistrait des revenus d'environ 353 millions d'euros. Sous sa direction, le chiffre d'affaires a doublé, atteignant 707 millions d'euros en 2014 et environ 974 millions d'euros en 2015. Mais en 2016, après quatre ans à la tête de la maison, le contrat de Slimane n'a pas été renouvelé et le designer a été en quelque sorte licencié. Après son départ de la maison, Slimane a intenté une action en justice contre Kering en juin 2016, contestant l'annulation de sa clause de non-concurrence. Selon le designer, le groupe avait annulé unilatéralement cette clause sans lui verser l'indemnisation prévue, qui s'élevait à environ 13 millions d'euros. Slimane a soutenu que, malgré la résiliation du contrat, le paiement prévu par l'accord original lui revenait.

Outre la controverse concernant la clause de non-concurrence, le différend entre Slimane et Kering s'est intensifié en mars 2018, lorsque le Tribunal commercial de Paris a condamné le géant du luxe à payer 9,3 millions d'euros concernant la part variable de la rémunération du designer pour sa dernière année à la tête de la direction créative de Saint Laurent. Par la suite, la Cour d'appel de Paris a condamné Saint Laurent à indemniser davantage Slimane à hauteur de 618 000 euros (plus 80 000 euros de remboursement des frais juridiques) pour l'utilisation de photographies et de vidéos réalisées par Slimane, mais sans son consentement après son licenciement. Le différend juridique entre Slimane et Kering s'est conclu par la victoire de Slimane, qui a obtenu une indemnisation totale de 20 millions d'euros de la part du groupe. Malgré les spéculations, la possibilité que Slimane prenne les rênes de Gucci semble assez improbable, compte tenu de la longue et féroce bataille juridique qui a marqué sa relation avec le groupe. Les antécédents juridiques avec Kering constituent un obstacle assez important qui rend une réconciliation entre les parties peu probable. Néanmoins, le débat sur le type de designer nécessaire pour sauver la marque et tout Kering fait rage dans les cercles de la mode : un designer star qui soit sûr de réussir et qui attire les foules ou un nouveau nom capable d'apporter de la nouveauté et une vision à la marque ? "Le nom du nouveau directeur créatif de Gucci sera bientôt annoncé", a déclaré Francesca Bellettini, directrice générale adjointe de Kering, donc peut-être qu'il ne faudra pas attendre longtemps.