Le "no-buy challenge" a conquis la génération Z

Loyers chers, vie chère, shopping cher. En plus des guerres et des conflits politiques, on peut dire que 2024 sera retenu par tous comme l’année où tout coûtait trop cher, en particulier pour les habitants des grandes villes. Au cœur des débats sociaux se sont retrouvés à maintes reprises des thèmes liés à la vie des étudiants éloignés de leur domicile, contraints de vivre dans des appartements horribles pour des loyers exorbitants afin d’étudier dans l’université de leurs rêves, ou encore à l’augmentation des prix (mais pas de la qualité) des articles de mode. Où que l’on regarde, où que l’on aille, on parle d’argent et de combien la vie est devenue chère à Milan, Londres et Paris, sans parler de New York. Pour cette raison, TikTok a relancé une tendance découverte il y a quelque temps par les jeunes générations en lutte contre des loyers trop élevés : la no-buy challenge. Née pour combattre le consumérisme effréné alimenté par les mêmes plateformes sociales qui le promeuvent aujourd’hui, le défi a pris forme ces dernières années parmi les utilisateurs convaincus de pouvoir vivre longtemps sans rien acheter. Alors que la règle à suivre est unique - ne pas utiliser la carte de crédit - chacun peut choisir la période pendant laquelle la respecter - un mois, quarante jours, un an. Et si pour beaucoup, la no-buy challenge représente une manière amusante de faire des économies et de redécouvrir leur style avec les vêtements qu’ils ont déjà dans leur placard, certains vont jusqu’à imposer une interdiction sur la nourriture, se forçant à utiliser tout ce qu’ils ont dans leurs placards jusqu’à épuisement des stocks.

L’année dernière, les scandales liés au monde de l’influencer marketing et la lassitude générale des consommateurs face aux posts sponsorisés omniprésents sur chaque For You page ont conduit à l’ascension du Deinfluencing, une tendance née sur les réseaux sociaux pour montrer qu’on a besoin de peu de choses pour être heureux. La no-buy season suit donc la voie tracée par la tendance du Deinfluencing en y ajoutant une touche supplémentaire. Les raisons qui poussent autant de consommateurs à commencer une période sans dépenses (le mois dernier, plus de 3000 TikToks avec le hashtag #nobuy ont été publiés, enregistrant une croissance de 270 % entre Noël et la fin de 2024) sont diverses, du coût de la vie au prix des loyers, mais ce qui semble unir tous les utilisateurs ayant documenté ce défi sur les réseaux sociaux semble être un problème de dépenses excessives en articles de beauté et de mode. Des cascades de maquillage, de chaussures et de vêtements envahissent le feed si l’on cherche des termes comme “no-buy season” ou “no-buy challenge”, accompagnés de voiceovers racontant des problèmes d’achats compulsifs ou, pire encore, de réception de trop de colis PR en tant que créateur de contenu. 

Parmi les conseils les plus populaires partagés sur les réseaux sociaux pour relever le défi, il y a celui de revoir ses dépenses passées et d’analyser attentivement quels investissements auraient pu être évités - parmi les exemples les plus cités, les repas à emporter et les trajets en Uber - ainsi que celui de se fixer des objectifs réalistes. D’un côté, il pourrait être amusant d’essayer de ne pas dépenser plus d’un euro par mois pendant toute l’année 2025, mais de l’autre, il faut se rappeler que le défi doit conduire à une croissance personnelle, pas à une crise de nerfs. De plus, pour les amateurs de mode avec des placards débordants, la no-buy challenge représente une occasion en or pour réinventer leur style et mieux comprendre quels achats étaient utiles et lesquels ne l’étaient pas. Être contraint d’utiliser uniquement ce qu’on a déjà chez soi stimule la créativité, affirment certains créateurs sur les réseaux sociaux qui ont déjà expérimenté la tendance, car cela pousse à inventer de nouveaux looks avec les vêtements préférés mais aussi à enfin porter tous les habits encore étiquetés qu’on a achetés et oubliés. Bref, un défi amusant, à condition qu’il ne vous oblige pas à rester à la maison pendant que vos amis s’amusent à l’extérieur.