Trussardi revient (encore)

Le relancement de Trussardi représente l'une des opérations les plus ambitieuses et laborieuses dans le paysage de la mode italienne contemporaine. Mort et ressuscité plus de fois que Krilin dans Dragon Ball ou Taylor dans Amour, Gloire et Beauté, la marque est très appréciée des initiés de la mode pour un certain facteur nostalgie et aussi pour son omniprésence passée au moment de son déclin au début des années 2000. Mais, en même temps, elle n'a jamais réussi à reprendre son envol malgré de nombreuses tentatives. La dernière fois que nous en avions parlé, d’ailleurs, la chute avait été plus spectaculaire que d'habitude. Quoi qu'il en soit, Trussardi possède le même attrait que ces îles inhabitées mais riches en ressources que, tous les trois ou quatre ans, de nouveaux entrepreneurs tentent d'occuper et de rendre rentables. Après tout, même tous les bon vivant de Milan regrettent leur restaurant Piazza della Scala. Bref, la marque a une nouvelle direction et aujourd'hui semble prête pour un énième lancement. Comme le rapporte MF Fashion, Trussardi est désormais sous la direction du PDG Alberto Racca et du groupe Miroglio, qui a acquis la marque au printemps 2023 pour 35 millions d'euros via le fonds Quattro R et souhaite maintenant la remettre sur les rails comme il se doit pour cette vieille gloire de la mode milanaise. Mais comment ?

Selon les déclarations d'Alberto Racca à MF Fashion, la stratégie de relance repose sur trois piliers principaux : distribution, produit et positionnement global. Lors de la présentation de la collection FW25, la première sous la nouvelle direction, Racca a détaillé le plan : clôturer 2024 avec un chiffre d'affaires compris entre 20 et 25 millions d'euros, avec une répartition des ventes équitablement répartie entre le wholesale (40-45 %), le retail direct (30-35 %) et le canal en ligne (20 %). Ensuite, il y aura le lancement de la nouvelle plateforme e-commerce Trussardi.com à partir de juin prochain, accompagné de partenariats avec les principaux e-tailers mondiaux, garantissant une présence omniprésente sur le marché numérique. Parallèlement, Trussardi travaille à l'ouverture d'un flagship store à Milan (d'après les propos du PDG, il semblerait qu'ils cherchent un nouvel emplacement, ce qui implique que le célèbre magasin de la Scala ne devrait pas rouvrir puisqu'il reste la propriété de la famille Trussardi), prévue lors du lancement de la collection d'hiver – un magasin qui devrait constituer la pierre angulaire du « nouveau » Trussardi, tandis que le retour sur les podiums de la fashion week est prévu mais pas avant 2026. La marque puisera également sa force dans les marchés internationaux où elle est actuellement plus forte : Europe de l'Est, Asie centrale et Moyen-Orient. Actuellement, 60 % des ventes de la marque proviennent de l'étranger, mais l'objectif est de porter cette part à 70 % dans les deux prochaines années. 

Un élément central de la relance est représenté par le produit. La nouvelle collection FW25, comme l’a expliqué Cosimo Dorato, directeur du design et des produits de Trussardi avec un passé chez Alexander McQueen, Stella McCartney et Oakley, vise à réinterpréter l'esthétique de la marque et s'appuie sur une équipe de 30 professionnels travaillant de manière collective. La nouvelle collection a été présentée pour l'instant avec un lookbook très simple : de nombreux accessoires en cuir comme des sacs et des gants, des jeans, des vestes de chasse en daim et des total looks en suède avec un effet denim imprimé. Le nouveau-ancien logo en forme de cercle est toujours là, tout comme d'autres formes de branding. Une grande partie des inspirations proviennent des archives historiques de Trussardi, qui comptent plus de 60 000 pièces, notamment des vêtements, des accessoires et des objets de marque produits au fil des ans, tels que des vélos et des porcelaines. L'impression générale laissée par le lookbook et l'interview de MF Fashion est que le retour de la marque est plus sobre et réfléchi cette fois-ci. Lors du dernier relancement, l’objectif était de plonger la marque dans le contexte très concurrentiel de la mode milanaise sans compromis. Le charme du nom et des designers Serhat Işık et Benjamin A. Huseby, à savoir le duo derrière l'élégante marque allemande GmbH, a fonctionné en partie, mais les gestionnaires de l'époque avaient visé trop haut et avaient voulu propulser la marque dans le luxe sans une reprise organique solide. Nous savons tous comment cela s'est terminé.

Aujourd'hui, les choses semblent meilleures. Racca a déclaré : « Les gens recherchent un point de rencontre entre la valeur intrinsèque d’un vêtement, son utilité et son histoire, cherchant de plus en plus un sens», soulignant que la  nouvelle cible de la marque n'est pas le client du luxe (qui a de toute façon disparu dernièrement) mais «un professionnel très cool, sophistiqué, vivant dans une province italienne ou européenne, qui ne suit pas la tendance du moment». Il a ajouté que l'accessibilité sera l'un des facteurs clés de la relance. Cependant, nous savons tous quel sort la marque subirait si elle revenait sur le marché avec les mêmes prix qui font déjà fuir les clients des boutiques de luxe les plus importantes. En somme, l’idée semble être de s’introduire dans le segment supérieur du marché intermédiaire. Espérons que ce soit le cas, car nous vivons une période où même les géants du luxe revoient leurs politiques de tarification. Un autre aspect fondamental de la relance est l'indépendance opérationnelle de Trussardi par rapport au groupe Miroglio. Comme l'a précisé le PDG à MF Fashion, la gestion des produits, du marketing, de la distribution et de la relation avec les clients restera autonome, tandis que les synergies avec Miroglio se limiteront au back-office, y compris la logistique et les finances. Cet équilibre garantit que Trussardi peut maintenir son identité tout en bénéficiant du soutien structurel du groupe.