L'avenir incertain du wearable tech dans la mode

Dans un moment de crise pour l'industrie de la mode, la wearable tech (technologie portable) s'empare d'une part de marché de plus en plus importante auparavant occupée par la mode de luxe. Que ce soit parce que l'association entre les deux est désormais bien établie depuis des années, ou parce que le phénomène trouve un terrain fertile auprès des Millennials et de la Génération Z, le secteur de la wearable tech semble connaître une période de renaissance après les incertitudes des dernières années. Le rapport 2024 Fast Moving Tech - Fast Paced Fashion a révélé que la Génération Z préfère investir dans la technologie et les accessoires électroniques comparé aux Millennials et aux Baby Boomers. Cet intérêt a conduit à d'importants investissements dans la technologie portable et à des prévisions de croissance très favorables pour le secteur. Selon les estimations de Fortune Business Insight, la wearable tech a atteint une valeur de 120,5 milliards de dollars en 2023 et devrait atteindre le milliard de milliards d'ici 2032, avec une croissance annuelle de 34,6 %. La raison de ce succès est simple : les natifs du numérique font confiance à la technologie, veulent la porter et souhaitent qu'elle s'harmonise avec leurs vêtements. Il ne suffit plus que la montre connectée puisse suivre les données de santé, elle doit également être à la mode. Et les marques ont reconnu les grandes opportunités de profit offertes par ce secteur, en entrant en force avec des collaborations toujours plus créatives.

Des entreprises comme Apple, Oura, Google, Qualcomm Technologies et Garmin collaborent depuis longtemps avec les plus grandes marques pour créer des montres connectées, des trackers de fitness, des dispositifs de réalité virtuelle et des lunettes de réalité augmentée. Il semble que des éons se soient écoulés depuis que Moschino a sorti en 2015 sa coque "french fries" pour iPhone. Depuis, Louis Vuitton en est à la troisième génération de la montre Tambour Horizon Connected, créée pour la première fois en 2017 avec Google et Qualcomm Technologies, tandis qu’en septembre dernier, Hermès a présenté une nouvelle collection de bracelets et de cadrans personnalisés pour l’Apple Watch Series 10. Au même moment, Chanel a lancé son Premier Sound, une montre avec une chaîne en acier entrelacée d’or 18 carats dotée d’écouteurs détachables pouvant être connectés à n’importe quel smartphone, et Oura ring (une bague intelligente qui surveille des paramètres tels que la qualité du sommeil et l'activité physique), après sa collaboration en 2022 avec Gucci qui a consacré la bague connectée dans le monde de la mode, en est à sa quatrième génération en réponse à la Galaxy ring de Samsung présentée cet été. Le monde des enceintes de luxe est également en expansion : début 2024, Fendi a lancé l’enceinte portable Hi-Fi speaker Fendi x Devialet Mania; en novembre, Fred Perry a collaboré avec Ruark pour une édition limitée d'enceintes; Hidden.ny a signé un casque avec la marque danoise AIAIAI, tandis que Bottega Veneta, en août, a intégré une coque pour AirPods Max dans sa ligne « Tech Rubber Family ».

Le dispositif préféré des marques de mode souhaitant collaborer avec le monde de la technologie semble être les lunettes intelligentes. Après l'intérêt évident de Mark Zuckerberg pour la mode, Meta a renouvelé son partenariat à long terme avec EssilorLuxottica suite au succès des Ray-Ban Meta Glasses. Les lunettes, présentées en 2021 sous le nom de Ray-Ban Stories, ont pénétré le marché des wearables avec plus de 700 000 paires vendues. Comme l'explique Rocco Basilico, directeur des wearables chez EssilorLuxottica, dans une interview accordée à Vogue Business, « Ray-Ban a fait un excellent travail pour faire des lunettes un objet de mode, et maintenant [ils cherchent] à faire de même avec la technologie [non sans d'abord] atteindre un équilibre entre mode et technologie. » En réponse au succès des lunettes intelligentes de Meta, selon Bloomberg, Apple explorerait « la possibilité d'entrer sur le marché des lunettes intelligentes grâce à une étude interne des produits actuellement sur le marché, jetant ainsi les bases pour que l'entreprise suive Meta Platforms Inc. dans une catégorie de plus en plus populaire ».

Mais le point fort de la technologie portable réside dans la personnalisation. La mode, comme mentionné, est en crise et cherche par tous les moyens les bonnes combinaisons pour se remettre des séries de pourcentages négatifs. La victoire de Trump a secoué le monde des cryptomonnaies - que l'on pensait sinon mort, du moins stagnant - et par effet domino, l'intérêt de la mode pour le métavers et les NFT s'est ravivé. Rien de nouveau, les défilés phygitaux et les vêtements NFT avaient déjà été explorés dans un monde pré- et intra-pandémique, mais maintenant ils semblent prendre les choses au sérieux. Guerlain, depuis le 25 novembre, propose des objets NFT sur la plateforme Web3 The Sandbox, poursuivant l'expérience « The World is Our Garden » entre durabilité et sensibilisation à la biodiversité, et Balenciaga a collaboré avec Ledger, fabricant de portefeuilles crypto, pour une housse en cuir avec logo et puce NFC, disponible depuis début novembre.

Un grand défi concernant les wearables et les NFT est le coût. Les Millennials et la Génération Z sont la cible définie des accessoires électroniques, les clients qui peuvent le mieux comprendre et se laisser séduire par le secteur. Cependant, des plateformes telles que Bain & Company prévoient une baisse de 2% dans l'industrie de la mode par rapport à l'année dernière, en raison du détachement général de la Génération Z. La raison ? Il n'y a pas de pouvoir d'achat. En même temps, selon le rapport de Bain & Company et Altagamma, la Génération Z montre un intérêt croissant pour les accessoires et la technologie portable, créant ainsi un paradoxe important : tandis que les entreprises investissent dans des collaborations et des innovations pour attirer les nouvelles générations, celles-ci, limitées par leur pouvoir d'achat, ont tendance à ne pas acheter. Parallèlement, même les consommateurs plus âgés sont souvent confrontés au problème des prix élevés, suggérant ainsi que le coût représente un obstacle transversal et partiel. Si l'objectif est de séduire la Génération Z, il sera essentiel de trouver un équilibre durable entre le prix, la demande et la capacité de dépense des différentes cibles. À compliquer davantage la situation, il y a les conséquences liées à la soutenabilité et à l'obsolescence programmée, ainsi que la problématique, toujours sous-jacente, de la production de puces et de silicium, qui, bien qu'elle prévoie une forte croissance, comme le rapporte Sole 24 ore, repose sur une chaîne d'approvisionnement extrêmement délicate et vulnérable en raison de sa forte connexion avec des questions géopolitiques. Tant que ces nœuds ne seront pas résolus, il sera difficile de voir émerger un marché combiné mode-tech capable de relancer un système désormais en panne, et surtout, il sera difficile de convaincre les nouvelles générations de dépenser dans des dispositifs coûteux et d'une durabilité incertaine.