Jacquemus, Loewe et l'art de maîtriser TikTok

Dans le dédale d’une mode qui devient chaque jour plus hybride, deux marques de luxe se détachent en véritables virtuoses du numérique : Loewe et Jacquemus. Leur succès fulgurant sur TikTok, une plateforme où l’audience est normalement peu réceptive aux marques, ne repose ni sur des stratégies publicitaires classiques ni sur une présence artificiellement construite, mais sur une compréhension fine et maîtrisée de ce que cette génération d’utilisateurs considère comme de l’authenticité. Le secret de Loewe et Jacquemus réside dans leur capacité à transcender la simple diffusion de contenu visuel, pour atteindre une « vibe » émotionnelle. TikTok, avec son algorithme unique qui fonctionne davantage par sentiments et associations que par catégories fixes, offre un terrain fertile pour ce type de connexion.

Ici, les vidéos ne sont pas rangées comme sur les plateformes classiques. Au contraire, les algorithmes créent des « bulles » qui touchent des utilisateurs en résonance avec des clins d’œil visuels et culturels spécifiques. Les marques ont ainsi appris à utiliser des formats populaires de la plateforme, comme l’ASMR, pour capter l’attention, mais aussi pour immerger les utilisateurs dans leur univers. Un choix qui n’est pas anodin : à la fois sensoriel et intriguant, l'ASMR devient ici une invitation à découvrir un savoir-faire, où même le bruit des matières devient une clé narrative. En manipulant la structure des vidéos et en jouant avec des formats disruptifs, Loewe et Jacquemus offrent une immersion complète dans leur monde. Loin du vernis traditionnel de la publicité de luxe, ces marques montrent leurs coulisses : un atelier de couture, la préparation d’une campagne, les moments capturés avant et après un défilé.

Cette transparence, dans un format immersif et engageant, permet aux utilisateurs de se sentir connectés à des aspects rarement visibles du monde de la mode. Cette stratégie, basée sur l’intimité, leur permet de capter un public varié : les fans de mode apprécient les détails, les observateurs occasionnels sont charmés par la simplicité de l’approche, et les connaisseurs voient dans cette transparence une invitation à apprécier l’artisanat. Sur TikTok, l’enjeu pour une marque de luxe est d’adopter les codes de la plateforme tout en restant fidèle à son identité. Loewe et Jacquemus équilibrent parfaitement les contenus dits « stay » - ceux qui ancrent la marque dans son esthétique attendue - et les contenus « play » - des éléments plus disruptifs, parfois humoristiques ou provocants. Par exemple, Jacquemus mélange humour et glamour dans des scénarios absurdes, évoquant les paysages et les couleurs du Sud de la France tout en y ajoutant une touche d’humour. Loewe, quant à elle, se joue des interprétations visuelles, rendant un simple objet iconique par la force de son univers.

À une époque où l’authenticité est la clé de l’engagement, Loewe et Jacquemus démontrent qu’il ne suffit pas de se reposer sur une image glamour ou des ambassadeurs influents. Comme l’a souligné Tatiana Dupond, une utilisatrice TikTok, l’authenticité réside dans la capacité d’une marque à expérimenter et à tester les limites de sa propre identité, sans jamais trahir son essence. Sur TikTok, une vidéo réussie est celle qui offre un moment de découverte authentique - non pas un contenu purement commercial, mais une capsule qui parle d’elle-même et qui crée un lien unique avec chaque spectateur. Loewe et Jacquemus semblent l’avoir bien compris. Sur TikTok, le luxe ne se joue plus uniquement dans la sophistication visuelle, mais dans une narration sincère, immédiate et vivante, qui invite les utilisateurs non pas à consommer, mais à partager un moment unique avec la marque.