La recette du succès publicitaire de Bottega Veneta

Entre les défilés de Chanel dans le cadre spectaculaire du grand palais, les podiums toujours plus farfelus de Jonathan Anderson chez Loewe ou encore les campagnes plus originales les unes que les autres de Jacquemus, la course à l’attention et à l’originalité dans la communication fait rage chez les grandes marques de luxe. Pourtant dans cette course sans merci, certains semblent bien décidés à adopter la stratégie inverse à celle de ses confrères. C’est le cas de Bottega Veneta, qui en 2021, alors que Daniel Lee était à la tête de sa direction créative, a décidé de ne plus utiliser les réseaux sociaux pour faire la promo de ses collections, en supprimant son compte instagram. Si aujourd’hui Lee a été remplacé par le franco-belge Matthieu Blazy, cette stratégie est toujours d’actualité, et semble, malgré une ère où la population mode et autre se considère comme « cronically online », fonctionner brillamment. Cette semaine, selon le compte instagram @databutmakeitfashion, Bottega Veneta aurait même atteind un taux de popularité plus élevé de 70% par rapport à ses adversaires. Mais alors si les posts et les reposts sont exclus de l'équation, qu’est-ce qui fait concrètement de Bottega Veneta la reine de la pub et de la communication ? 

La première des étapes entreprises par la maison italienne pour toucher son audience sans pourtant avoir l’air de lui courir après, c’est l’inclusion de célébrités dans ses campagnes mais surtout dans son image en tant que marque en général. Une photo d'un streetstyle d’A$ap Rocky doudoune sur le dos, gros baggy et lunettes sur le nez suffit à donner à n'importe qui l'envie d'investir dans la marque que cette icône du streetwear représente. Il suffit également d’une seule photo de paparazzi montrant Jacob Elordi le fameux sac tressé à la main et un matcha dans l’autre lors d’une sortie off-duty dans les rues de Los Angeles pour faire pâlir d'envie les initiés de mode à la recherche de looks casual mais toujours très fashion. Une chose est sûre, c'est que la marque a l'oeil pour repérer des potentiels ambassadeurs qui réussiront à en faire la publicité même en dehors des studios photos. Outre à A$ap Rocky et Jacob Elordi, Bottega Veneta a également choisi dans le passé Kendall Jenner, RM des BTS ou encore Shu Qi comme visages et témoins de son savoir-faire. Des visages qui ensuite se trouvent au premier rang des défilés de la maison, et surtout au premier rang sur les posts des fans et des médias en tout genre partagés sur les réseaux sociaux. 

La deuxième technique, si l’on peut l’appeler ainsi, utilisée par la marque est tout simplement ses défilés. Impossible pour quiconque un minimum branchés mode et présent sur les réseaux d'être passé à côté des poufs en forme d'animaux qui ont fait office de siège aux invités venus observer la SS25 lors de la Fashion Week de septembre dernier. Une pièce design qui était d’ailleurs disponible à la vente une fois le défilé terminé, pour la modique somme de 7000$. Mais ce n'est pas tout, car chez Bottega Veneta, le show démarre bien avant même le défilé en lui-même. En effet, la marque italienne ces dernières années n’a pas manqué de se faire remarquer pour ses invitations originales et curieuses. Après le bracelet en cuir vert forêt avec un pendentif rond gravé en or et en argent, en mars dernier, cette année pour la SS25, l’invitation était sous forme d’un bracelet de montre en cuir dénué de cadran et de sa partie horlogère, accompagné d’un petit lapin en verre, rappelant l’énergie enfantine des poufs. De quoi attiser la curiosité non seulement de ses invités, mais aussi de toute la communauté qui suit ces derniers sur les réseaux, sur lesquelles ils auront probablement partagé ce cadeau intriguant. 

Le dernier ingrédient, mais pas des moindres, de toute cette stratégie est probablement le plus important : la qualité. Qualité non seulement des pièces Bottega Veneta, mais aussi de ses campagnes, idées et la façon dont la marque réussit toujours à mêler intelligemment mode, art, et culture populaire. Un cocktail létal qui correspond exactement à ce que recherchent les jeunes initiés. Bien que la maison s'appuie souvent sur les visages familiers des célébrités pour ses campagnes, ces derniers ne sont pourtant pas vitaux au succès de sa publicité, qui présente quoi qu’il arrive un produit de qualité, détaillé, et bien pensé. Il suffit de regarder sa dernière campagne SS25, dans laquelle les photos parlent d’elles-mêmes et témoignent du talent de Matthieu Blazy pour mettre en valeur les vêtements, en se reposant exclusivement sur leur qualité de fabrication et leur design élégant. Un Matthieu Blazy qui profite souvent d’ailleurs de cette liberté créative que lui offre le studio photo pour laisser à l’art se frayer un chemin auprès de ses créations, via des collaborations comme celle avec l’artiste Italien Gaetano Pesce pour la campagne de la SS23, ou avec des magazines. 

La chose intéressante à noter ici, c’est que si ce n’est pas Bottega Veneta qui clique directement en postant sur les réseaux, c’est toutefois le clic des utilisateurs  qui participe majoritairement à cette popularité croissante. Que cela se fasse via le post de ses ambassadeurs, les photos des paparazzis repartagées, les édits mode sur Tiktok, les sièges en forme de poule qui font le tour d’internet ou encore les invités à ses défilés qui se chargent de faire sa pub malgré eux, Bottega Veneta arrive toujours à se frayer un chemin dans nos vies et surtout dans nos téléphones. Via cette déconnection volontaire, la marque prouve à ses clients, sa communauté et ses confrères qu’un peu d’inventivité peut souvent faire le travail mieux qu’un post instagram contrôlé et bien pensé. Elle montre aussi surtout qu’elle reste malgré tout à l’écoute des tendances et des nouveautés du monde de la culture, populaire mais pas que, et qu’elle a l'œil pour trouver les pépites à mettre sous le feu des projecteurs tout en restant originale et fidèle à elle-même. Entre ambassadeurs au style immaculé, design inédits, invités de haut vol et campagnes de qualité, ces 70% sont bien partis pour se transformer, qui sait, en 100%.