H&M fait une rétrospective de 20 ans de collaborations iconiques

« C’est de la mode pour tous » : ainsi s’exprimait Karl Lagerfeld en 2004, lors du lancement de la toute première collaboration entre H&M et un grand créateur. Cette phrase, à la fois visionnaire et emblématique, résume l’essence même d’un projet qui allait marquer l’histoire de la mode contemporaine. Ce partenariat entre le directeur artistique de Chanel et la marque suédoise H&M inaugurait une série d’expériences inédites, des collaborations avec les créateurs les plus influents de l’industrie, offrant leurs designs à un public plus large. Cette rencontre du luxe et du prêt-à-porter a changé la perception de la mode accessible, transformant chaque lancement en événement mondial. Aujourd’hui, H&M revient sur ces 20 années d’histoire avec Pre-Loved, une rétrospective de ses collaborations iconiques. Grâce à des partenariats avec des plateformes de mode d’occasion, dont Sellpy, la marque exhume ces pièces collectors et offre à une nouvelle génération la possibilité de les découvrir. Ce projet, lancé à Paris le 24 octobre 2024, illustre la capacité d’H&M à réinventer le concept de collaboration, en alliant le passé et le présent pour un futur plus responsable.

Deux décennies plus tard, l’impact de cette stratégie est indéniable. En 2005, Stella McCartney, avec sa vision de la mode durable et féminine, poursuivit cette approche novatrice de H&M, avant que Viktor & Rolf ne viennent injecter en 2006 leur romantisme théâtral, gravant dans la mémoire collective cette robe de mariée haute couture, vendue à des prix abordables chez H&M. Cette association entre la mode d’élite et le fast fashion déstabilisa les frontières des deux univers, créant une attente frénétique chez les consommateurs, qui se massaient devant les magasins pour obtenir une pièce de ces capsules exclusives. L’année 2010 fut marquée par deux événements majeurs : Lanvin, sous la direction artistique d’Alber Elbaz, offrit une collection au style raffiné, où l’exubérance chic du créateur franco-israélien se mariait à la simplicité des coupes d’H&M. Quelques mois plus tard, Sonia Rykiel fit une incursion avec une collection célébrant la maille, icône de la maison, mais aussi une gamme de lingerie coquine et joyeuse, qui captiva les aficionados de la marque. Ces collaborations, loin d’être de simples opérations marketing, symbolisaient une véritable fusion créative entre les mondes du luxe et du prêt à porter de masse.

On pourrait citer également parmi les moments les plus mémorables, la collection Versace de 2011 représente un point culminant. Imaginée par Donatella Versace elle-même, elle revisitait les codes flamboyants de la maison italienne : imprimés baroques, cuirs dorés et sensualité exacerbée. Ce fut une explosion de glamour, qui reflétait à la fois l’ADN de Versace et la portée démocratique du géant suédois. Le succès fut tel que la collection s’est arrachée en quelques minutes dans plusieurs pays, préfigurant l’hystérie autour des futures collaborations. Dix ans après le premier succès de Lagerfeld, H&M s’offrit une alliance avec la Maison Balmain et son directeur artistique Olivier Rousteing en 2015. Cette collection, tout en épaules exagérées et perles ornementales, incarnait parfaitement l’esthétique opulente du jeune créateur français, tout en introduisant son travail à un public international. Le « Balmain Army » avait trouvé son terrain d’expression dans la rue au-delà des supermodels, consolidant l’aura du créateur. Avec Pre-Loved, H&M transforme la nostalgie en opportunité, donnant aux pièces cultes de ses collaborations une nouvelle histoire à écrire, tout en réaffirmant que la mode de demain sera circulaire ou ne sera pas.