Le véritable show se déroule en coulisses

Il y a une raison pour laquelle le défilé de Victoria's Secret au début des années 2000 montrait également les mannequins en coulisses, quelques instants avant qu'elles ne montent sur le podium pour déployer leurs ailes devant les caméras. Les images des tops en préparation pour l'un des moments les plus importants de leur carrière semblaient plus intimes, plus spéciales que celles qui les montraient souriant de toutes leurs dents sous le feu des projecteurs. Les larmes, la tension, l'amitié (et les inimitiés) ressenties par les mannequins faisaient également partie du spectacle. Après tout, ce qui nous fascine le plus dans une collection, c'est l'histoire qui se cache derrière, ce qui est raconté à travers les vêtements et les émotions des personnes qui y ont travaillé ; c'est pourquoi, dans l'industrie de la mode, il n'y a rien de plus excitant que de pénétrer en coulisses avant un défilé. Le stress est à son comble, les gens courent d'un côté à l'autre à la recherche de quelque chose ou de quelqu'un, tandis que stylistes, maquilleurs et coiffeurs bourdonnent autour des mannequins dans une agitation intense : de tout ce chaos naîtra un défilé ordonné et composé, comme n'importe quel autre. Maintenant que l'exclusivité des défilés a disparu, puisque les médias contemporains ont rendu tout contenu lié à la Fashion Week facilement accessible, les coulisses sont devenus l'endroit où «la magie opère», le nouvel endroit à convoiter. De la dernière Fashion Week, il ne reste que des images, comme le portrait de Bella Hadid quelques instants avant son retour sur le podium pour Saint Laurent SS24, qui frappent par leur spontanéité ; d'autres, comme les clichés pris par Michella Bredahl pour Miu Miu après le défilé, qui marquent par leur artisticité. Il faut du storytelling - et un casting de mannequins étoilé.

À moins d'avoir des yeux d'aigle, il est maintenant presque impossible de remarquer chaque détail d'une nouvelle collection pendant le défilé. Les looks défilent à la vitesse d'un scooter 50 Spécial ; non seulement ils sont nombreux, mais chacun contient un écosystème d'articles différents, assortis selon un superposition agressive qui déroute souvent. Mieux que les images de la collection prises par les photographes front row et publiées sur les principaux médias en ligne, les vidéos des coulisses sont un excellent moyen d'observer de plus près certaines des nouvelles sorties les plus intéressantes. La première fois que Matthieu Blazy a présenté sur le podium des looks complets en cuir pour Bottega Veneta, de la maille aux cravates, il a fallu un certain temps avant que le public ne réalise que le coton des t-shirts n'était pas vraiment du coton : les premiers à l'avoir compris ont été les quelques chanceux qui ont réussi à jeter un coup d'œil en coulisses après le défilé et à toucher la fameuse collection.

Une autre des raisons qui rendent les coulisses spéciales sont les mannequins - plus précisément leur personnalité. Sur le podium, on les voit défiler à grandes enjambées, le regard sérieux, tandis qu'à huis clos, elles laissent véritablement émerger leur caractère. Comme l'a expliqué Carla Bruni dans une célèbre interview juste avant un défilé : « nous avons toujours beaucoup de temps libre pour réfléchir car nous n'avons aucune responsabilité, nous ne choisissons pas le maquillage, nous ne nous occupons pas des vêtements, ce n'est pas de notre faute si quelque chose ne fonctionne pas, donc nous avons beaucoup de temps pour penser [...] La pire chose qui puisse m'arriver est de casser un talon et de tomber ». Dans ce sens, les vidéos et les images montrant les mannequins s'amusant en coulisses sont parmi les contenus les plus appréciés du public depuis les années 90. Il y a trente ans, nous nous amusions à regarder Kate Moss et Christy Turlington bavarder sous les pinceaux des maquilleuses dans le documentaire Catwalk (1995), et il y a dix ans, nous étions fascinés par Adriana Lima en préparation du défilé de Victoria’s Secret. Maintenant, nous adorons l'humour débridé d'Alex Consani. Ce n'est pas un hasard si les images les plus virales du défilé de Saint Laurent à la dernière Fashion Week sont celles de Bella Hadid, en coulisses plus particulièrement, échangeant un baiser avec sa collègue Mica Arganaz ou prenant un selfie avec Anok Yai. C'est aussi la raison pour laquelle Chloé, quelques jours après son défilé, ne partage pas en ligne des photos raffinées des mannequins parcourant l'allée bien composées, mais plutôt des clichés «candid» des tops qui s'amusent après le show. Même l'état d'esprit d'un mannequin contribue, au fond, à l'image d'une maison de couture. Et les marques le savent très bien désormais.

Ces derniers jours, Miu Miu a publié en ligne les images des coulisses pour la SS25, signées Michella Bredhal, montrant les mannequins envahies par l'ennui en attendant leur tour. Il y a même une photographie qui rappelle vaguement le fameux cliché de 1994 où Miuccia Prada est en train d'ajuster la robe de Carla Bruni : en comparant les images, on dirait que Bredhal s'en est inspirée pour la nouvelle campagne, dans laquelle apparaissent de la même manière moodboards, grands miroirs et une douce lumière jaune qui filtre par la fenêtre, imprégnant la pièce d'une atmosphère nostalgique. Une idée géniale à la fois artistiquement et en termes de marketing, car elle parvient à représenter parfaitement le concept de la collection (pour la SS25, Miu Miu a dédié son défilé à l'innocence de l'enfance) tout en insufflant une désirabilité tangible dans les nouveaux looks . Qui ne voudrait pas faire une sieste sur des sièges inconfortables de bureau, vêtue de la tête aux pieds par Miuccia Prada elle-même ? À ce mélange s'ajoute la direction photographique de Bredhal, qui s'inspire du monde de l'heroin chic de Corinne Day au point de nous faire penser que la collection est vintage et que la campagne a été récupérée dans un ancien magazine des années 90. Un cocktail mortel qui, au lieu d'étancher notre soif de mode, nous donne envie d'en savoir plus, de nous faufiler dans un défilé juste pour espionner les coulisses et voir si c'est vrai que les mannequins se couchent par terre pour faire une sieste entre deux séances de maquillage et de coiffure. Car maintenant que nous connaissons tous les secrets de la mode, il ne nous reste plus qu'à idéaliser l'ordinaire.