Hermès aux portes de la Haute Couture ?

Hermès pourrait bientôt franchir une étape décisive en faisant ses premiers pas dans le monde très fermé de la haute couture. Une perspective étonnante, mais désormais plausible, comme l’a évoqué le président exécutif de la maison, Axel Dumas, dans une interview accordée au Financial Times le 26 septembre dernier. «Nous pourrions faire de la couture, nous ne l’excluons pas», a-t-il déclaré, soulevant ainsi une vague d’interrogations dans la sphère mode. Pour une marque aussi emblématique, cette incursion serait bien plus qu’un simple pas de côté ; ce serait une redéfinition subtile de son ADN, une réaffirmation de son engagement à l’excellence dans le secteur le plus prestigieux du textile. Hermès, connu pour son ancrage dans l’artisanat d’exception, pourrait ainsi élargir son territoire, sans pour autant dévier de ses valeurs fondamentales. Mais la question demeure : jusqu’où la maison de luxe, si jalouse de son indépendance, est-elle prête à aller dans un domaine où les codes sont déjà bien établis ?

Si Hermès venait à embrasser la haute couture, cela impliquerait de conserver un contrôle total sur chaque étape de production, un principe indiscutable pour la maison. Contrairement à d’autres géants de la mode, comme Versace ou Armani, qui ont diversifié leurs activités avec des licences dans l’hôtellerie ou la lunetterie, Hermès reste fidèle à une vision plus verticale et maîtrisée de son expansion. Cependant, l’entrée dans la haute couture ne se fait pas à la légère. Les conditions d’accès à ce cercle d’élite sont rigoureusement définies par la Chambre Syndicale de la Couture, sous l’autorité du ministère de l’Industrie français. Une telle entrée marquerait un tournant pour la marque fondée en 1837, même si aucune démarche formelle n’a encore été engagée. Ce projet, s’il venait à se concrétiser, exigerait de la maison un niveau d’excellence absolue, dans un univers où seuls les rares élus peuvent prétendre à l’appellation «haute couture», juridiquement protégée.

L’aspect financier d’une telle expansion est également à considérer, car la haute couture est une véritable manne pour les maisons qui s’y aventurent. Avec des créations qui se vendent à des prix pouvant atteindre six chiffres, Hermès pourrait renforcer encore ses performances déjà impressionnantes. Au premier semestre 2024, la maison a enregistré des revenus de 7,5 milliards d’euros, en hausse de 12 %, un chiffre remarquable dans un contexte où d’autres géants du luxe, comme LVMH (-14%) et Kering (-11%), ont enregistré des baisses sensibles. Hermès semble par ailleurs avoir échappé à la baisse de la consommation de luxe en Chine, moteur habituel du secteur, avec une augmentation de 12 % sur le marché asiatique. «Je ne m’inquiète pas pour la structure d’Hermès en Chine», a confié Axel Dumas, soulignant la fidélité des clients à la qualité, ce qui procure un avantage à Hermes qui compte bientôt ouvrir une nouvelle boutique à Chengdu. Reste à voir si cette stabilité se prolongera dans les années à venir, alors que la marque s’apprête peut-être à plonger dans les eaux exigeantes de la haute couture.