Lidl frappe (encore) avec son sac à main croissant

L’enseigne allemande ne cesse de surprendre internet  avec ses stratégies marketing inattendues et décalées. La dernière en date? La sortie d’un sac à main croissant développé en collaboration avec l’artiste new yorkais Nikolas Bentel. Le sac en cuir mimique un paquet en papier dans lequel on retrouve un porte-monnaie en forme de croissant, accompagné d’un jeton de caddie avec le logo Lidl incrusté. Bien entendu, la brioche n’a pas été choisie au hasard, le croissant est l’un des best sellers du supermarché avec 122 unités vendues chaque minute selon les données de l’enseigne en 2023 au Royaume-Uni. Alors que les œuvres de Bentel sont vendues à des centaines d’euros habituellement, le «croissant handbag» affiche un prix modéré de 50 livres pounds, soit environ 60 euros. De plus, tous les bénéfices seront reversés à la NSPCC (National Society for the Prevention of Cruelty to Children), une association caritative qui œuvre pour le bien-être et la sécurité des enfants.

D’après le site de l’artiste, le sac a été conçu dans un esprit de «rencontre entre mode et nourriture». Une thématique qui n’est pas inconnue à l’artiste italo-américain. En effet, le jeune homme avait déjà créé le buzz avec le «pasta bag» il y a quelques années. Un sac à main, en cuir vegan, doté d’une chaîne dorée à l’image d’un paquet de pâtes penne. Le produit existe également en version spaghetti et farfalle pour plaire aux amateurs de nourriture italienne. Mais quelle est l’idée derrière ce genre de campagne? Calum Marsh, dans un article de GQ, analyse que les supermarchés tels que Aldi et Lidl sont parvenus à créer un lien fort avec les consommateurs grâce au maintien de leurs prix bon marché dans une époque d’inflation où la classe moyenne peine à payer leurs factures. Ces enseignes ont gagné en crédibilité et sont devenues des partenaires indispensables dans la vie des consommateurs. Une aubaine pour ces entreprises qui ont capitalisé sur cette opportunité afin de devenir une marque «cool» dépassant l’image traditionnelle de supérette discount. 

En 2020, Lidl avait créé un buzz planétaire avec ses sneakers tricolores à l’effigie de son logo, vendus au prix presque ridicule de 12,99€. Les pièces, commercialisées en édition très limitée (seulement 50 paires disponibles par établissement), avaient causé le chaos dans les magasins où les gens se ruaient dessus alors que la distance sociale était obligatoire. Même des personnalités comme Djibril Cissé ou DJ Snake s’arrachaient ce produit farfelu. Ensuite, les sneakers rarissimes étaient revendus à 6 000 euros sur des sites comme eBay. Une campagne réussie pour en dire le moins. Derrière les produits décalés et drôles se cachent une stratégie marketing minutieusement pensée qui permet à l’entreprise allemande de se donner une image «cool et jeune» en floutant les frontières entre supermarché et mode.