Pourquoi les mooncakes sont-ils si importants pour les marques de luxe ?

De petits gâteaux farcis de jaune d'œuf et recouverts de pâte de fleurs de lotus : ce sont les mooncakes, symbole du Festival de la mi-automne (qui tombe cette année le 17 septembre). Pour célébrer le Festival, l'une des fêtes les plus attendues en Chine, les locaux partagent des mooncakes avec leurs proches, symbole d'unité familiale et de communauté, en raison de leur forme circulaire caractéristique et de leurs différentes couches de garniture. Cependant, depuis plus de dix ans, les gâteaux traditionnels ont commencé à changer de forme, portant les monogrammes des plus grandes marques de luxe occidentales et devenant un outil pour surmonter le proverbial protectionnisme chinois. Avec une baisse des ventes estimée à 12% dans les produits de luxe, pour attirer un pays de plus en plus replié sur lui-même, les marques ont compris qu'il fallait s'immerger dans la culture locale, offrant des mooncakes dans des boîtes colorées. Depuis les premières expériences avec le monogramme de Louis Vuitton, jusqu'aux variantes récentes signées Maison Margiela x Cova (avec un jenga blanc Margiela), les mooncakes sont devenus le pivot du calendrier marketing des grandes maisons de mode.

Louis Vuitton a été la première marque, en 2009, à envoyer à ses clients privilégiés la Lucky Cloud Box, une boîte cadeau composée d'un petit coffret à bijoux en bois, où chaque tiroir était réservé à un mooncake gravé du monogramme de la maison de mode. Peu à peu, des marques comme Dior, Chanel, Burberry et Hermès ont suivi les pas de la marque française, jusqu'à faire des mooncakes de marque un phénomène du marché de la mode asiatique. Avec des combinaisons d'éléments iconiques des marques et de symboles de la culture traditionnelle chinoise, les maisons continuent au fil des ans d'étonner les VIC (Very Important Client) avec leurs boîtes, les rendant toujours plus mémorables et intéressantes. Le produit est rapidement devenu populaire sur TikTok, protagoniste, chaque année à la mi-septembre, de vidéos d'unboxing des « designer mooncakes ». Parmi les boîtes virales figurent celles de Fendi et Audemars Piguet en 2023, toutes deux des lampes pouvant être utilisées comme objets de décoration intérieure. Tandis que celle de Fendi prend la forme d'une lanterne chinoise traditionnelle avec le monogramme FF imprimé sur le papier, celle de la marque de montres s'inspire du théâtre d'ombres. Sur la version chinoise d'Instagram - Xiao Hong Shu - les publications sur les mooncakes de créateurs pour la saison 2024 sont déjà plus de trois mille, et nous ne sommes que début septembre. Bien que les boîtes de mooncake aient commencé comme des cadeaux, elles sont maintenant devenues de véritables objets de collection soumis à la revente : la version 2022 signée Louis Vuitton, comprenant un kit de peinture traditionnelle, est actuellement en vente sur eBay pour près de mille cinq cents euros.

Les mooncakes ont été l'un des ponts que les géants de la mode ont construits au fil des ans pour s'infiltrer puis renforcer leur présence sur le marché chinois. Au fil du temps, des marques comme Gucci, Burberry et Dior ont commencé à sortir des collections capsules pour les fêtes du Nouvel An lunaire, utilisant de plus en plus d'éléments traditionnels de la culture asiatique pour accroître leur attractivité sur ce marché. Un marché qui, cependant, a rencontré de plus en plus d'adversité cette dernière année : du gouvernement chinois qui a commencé à punir les influenceurs pour l'ostentation du luxe, à l'augmentation continue du chômage en Chine, les grands groupes continuent de constater une forte baisse des ventes dans la région Asie-Pacifique. Selon une enquête de Vogue Business, Kering et LVMH ont enregistré des pertes respectives de 25% et 14%. Le principal problème ne vient pas seulement du fait que le grand public ne peut plus se permettre de dépenser en produits de luxe, mais aussi des impositions du Parti communiste chinois qui freinent les VIC dans l'exhibition de leurs richesses. Les seules marques qui continuent d'augmenter leurs revenus sur le marché chinois, bien que de manière plus lente par rapport aux années précédentes, sont Hermès, Chanel et Louis Vuitton - icône du luxe par excellence. Les maisons se demandent alors : un mooncake suffira-t-il pour ramener un peu de douceur dans ce paysage de bilans en baisse ?