Quand la mode investit dans le monde du bien-être

La mode l’a prouvé maintes et maintes fois ces dernières années : elle a plus d’un tour dans son sac. Tandis que Coco Chanel luttait pour rendre les vêtements plus confortables, que Christian Dior inventait le New Look ou encore que Elsa Schiaparelli proposait des hauts en trompe-l’oeil, les Maisons de mode aujourd’hui s’éloignent chaque jour un peu plus des vêtements pour se rapprocher de littéralement n’importe quelle autre catégorie qui pourrait de près ou de loin lui correspondre. Objets de sport entièrement décorés du logo Céline, collaborations technologiques entre Balenciaga et Apple, restaurants signés Louis Vuitton, allant carrément jusqu’à s’étendre au secteur de l’immobilier avec des condominiums de luxe et des résidences entières signées Dolce & Gabbana, les Maisons de mode ne se mettent aucune barrière. Et la crise que traverse actuellement le secteur du luxe pourrait bien y être pour quelque chose. Baisses des ventes, «luxury shame», les marques n’ont de choix que de se réinventer et se creuser les méninges pour proposer des projets qui attireront l’attention de la clientèle qui ne demande qu’à être reconquise. Le dernier en date à présenter un projet farfelu est Jacquemus, qui débarque à Londres pour y ouvrir un Gym Club. Pourtant, le jeune créateur Marseillais n’est pas le premier à présenter une proposition similaire. Il y a quelques semaines, Sisley a ouvert son premier spa à Londres, tandis que la célèbre marque de vêtements de sport Alo Yoga continue imperturbablement d'accueillir des influenceurs et des créateurs de contenu dans ses studios de pilates. Le secteur du bien-être deviendrait-il donc le nouveau gagne pain des Maisons de mode ? Qui sont ses Maisons qui tentent une reconversion dans ce secteur? 

Jacquemus et sa salle de sport 

Jacquemus poursuit son épopée sportive après Le vestiaire, un pop up au parcours immersif donnant l’impression au visiteur de se trouver au beau milieu d’une piscine, et ouvre cette fois une véritable salle de sport au cœur du grand magasin Selfridges de Londres. C’est en collaboration avec Nike, une association qui a fait voir le jour à une collection comprenant chaussures, sacs et vêtements de sport, que Jacquemus offre une expérience sportive à la capitale anglaise, surfant sur la vague des Jeux Olympiques et paralympiques actuellement en cours. L’espace tout de métal constitué est taché du rouge éclatant d’un énorme sac Swoosh grandeur nature contenant le starter pack de tout sportif qui se respecte (bracelets en éponges, écouteurs et même pastilles mentholées), entouré de casier où déposer ses affaires avant de filer sur le tapis roulant. D’autres accessoires de sport toujours à la Jacquemus comme des haltères ou une corde à sauter font également partie du décor. Un décor qui n’est pas uniquement dédié aux sportifs et à l’activité physique mais qui fait surtout office de publicité à la marque car on y retrouve bien entendu les pièces de la collection Nike x Jacquemus en vente. 

Sisley et ses instituts de beauté 

Après l’ouverture de son premier centre de beauté à Paris, Sisley a décidé de ne pas se limiter à une seule localisation. Un deuxième centre à ouvert à la capitale française avant que la marque ne s'étende également à Bordeaux, Lyon, Saint Barth, Bruxelles, Knokke et même aux États-Unis. Soin visages, soin du corps, soin capillaire, soin led : la liste de service proposés par l’institut est longue. Mais est-elle si différente de celle que l’on retrouve dans n’importe quel institut de beauté digne de ce nom? Ce qui est sûr en tout cas, c’est que le nom de la Maison de mode associé à celui du centre wellness donne à ses clients l’impression de vivre une expérience unique réservée à une clientèle d’élite. Un effet placébo qui fait vite oublier les quelque 270€ déboursés pour un soin visage. 

Dior et ses retraites

Dior a également décidé de se tourner vers le marché du bien-être, et pour ce faire, à posé ses valises dans les quatre coins du monde. La Maison a même été plus loin, organisant des retraites complètes, immergeant ainsi ses clients dans une expérience totale qui s’étend sur quatre jours et trois nuits. Le programme comprend des rituels de spa, des repas régénérants, des ateliers de pleine conscience et des cours de fitness, ainsi que des séances individuelles avec les experts en bien-être de l’institut. Pour les plus pressés qui n’ont pas quatre jours à octroyer à la relaxation, de « simples » spas décorés à l’effigie de la marque sont ouverts au Qatar, à Dubaï, Paris, sur la côte d’Azur, en Ecosse et même au cœur de la Malaisie. Des spas temporaires ouvrent également leurs portes de manière récurrente. Actuellement, on retrouve le Spa Cruise à Paris, la piscine des jardins des rêves Dior en plein cœur des montages et à Beverly Hills, ou encore le spa décoré par la marque française à l’hôtel Splendido en Ligurie. 

Hermès et ses tuto yoga 

Avec Hermès, toutefois, pas besoin de parcourir le globe pour trouver le bien-être car la Maison le propose à domicile. La Maison à trouvé l’équilibre entre luxe et sport, proposant il y a quelques années des tutoriels de yoga en ligne sur la plateforme WeChat, une application chinoise de messagerie instantanée. Bien que l’idée soit évidemment de proposer à ses clients une opportunité de se dépenser en toute élégance, l’initiative a vu le jour avant tout afin de promouvoir les accessoires de la Maison, montrant aux participants comment les incorporer dans leur routine yoga. Les ceintures en cuir pourtant si précieuses se transforment en accessoires pour s’étirer les bras, tandis que les foulards en soie deviennent indispensables afin de maintenir l’équilibre. Une manière subtile de souligner la polyvalence de ses produits mais surtout d’entrer lentement dans le marché du bien-être et du sport tout en maintenant son image de Maison de Luxe qui se respecte. 

Celine et son attirail de pilates 

Toujours dans un registre sportif, la Maison Celine, quant à elle, profite de la tendance du pilates princess pour annoncer en juin dernier la sortie de toute une collection dédiée au pilates. Après des gamelles pour chiens, des jeux de société, des porte-bouteilles et des hamacs, la marque fait de nouveau preuve d’originalité et met un pied cette fois dans l’industrie du sport. Allant des tenues adaptées à la pratique au reformer (une machine composée d’une planche glissante, de sangles et de ressorts permettant de travailler simultanément muscles et souplesse), la collection est on ne peut plus complète et offre au client une expérience athlétique entièrement signée Celine. Bien entendu, poids, kettlebells, tapis et blocs de yoga sont également disponibles afin d’assortir son legging à son équipement. Un premier pas dans la direction du wellness et de la beauté car la marque a annoncé lancer à l’automne sa première collection de maquillage, en même temps que la collection pilates qui sera disponible en octobre prochain.