Loewe est désormais la nouvelle marque la plus hot au monde

Loewe a gagné le titre de marque la plus hot du monde, une position qu'elle avait détenue pour la dernière fois au deuxième trimestre de 2023, dépassant des géants de la mode comme Miu Miu et Prada – c'est la principale nouvelle qui ressort du nouveau rapport de Lyst relatif au deuxième trimestre de 2024. Une ascension extraordinaire, celle de Loewe, alimentée par une série d'actions stratégiques et de collaborations de haut vol : du parrainage du Met Gala à la nouvelle collection Paula’s Ibiza ; du défilé SS25 à Paris aux tenues de Zendaya, Ayo Edebiri et Jonathan Bailey ainsi que, bien sûr, le déjà viral merch de Challengers, film pour lequel Jonathan Anderson a été costumier. Les produits de Loewe, en particulier les sacs basket et le débardeur, ont enregistré une augmentation de 29 % des recherches au cours des trois derniers mois et Anderson est considéré presque à l'unanimité comme le designer le plus intéressant à l'œuvre aujourd'hui. 

D'autres marques ayant connu des changements de position dans le classement de Lyst incluent Gucci, Balenciaga, Versace, Saint Laurent et Jacquemus, qui sont montées dans les dix premières positions – probablement un signe de la lente reprise de Kering après un semestre un peu tumultueux. Coach est en revanche revenu dans le classement des marques les plus hot pour la première fois depuis le quatrième trimestre de 2022. Le sac Tabby, en particulier, a conduit à une augmentation de 27 % des recherches ce trimestre, devenant le troisième produit le plus demandé. La remontée de la marque new-yorkaise est un élément fondamental : ces dernières années, elle est devenue le principal paramètre pour définir ce luxe accessible qui, ces mois-ci, s'avère être le format le plus rentable pour la mode, capable de pénétrer le middle market tout en restant aspirationnel sans les prix désormais fous des autres marques de mode plus institutionnelles. En termes de marques plus accessibles, Jacquemus est également monté de deux positions jusqu'à la huitième place, soutenu par le lancement de la campagne matrimoniale Le Mariage et par la capsule estivale Les Rayures. Skims est quant à lui monté à la 12e place, avec une augmentation de 32 % des recherches au cours des trois derniers mois grâce à de nouvelles ouvertures et à des publicités virales qui lui ont permis de devenir la marque avec le meilleur marketing sur le marché.

Alors que les marques de luxe continuent d'augmenter leurs prix, les marques alternative-to-luxury gagnent des parts de marché. Dragon Diffusion a vu une augmentation de 197 % des recherches, grâce à la popularité de ses accessoires en cuir tressé, en particulier le sac Dragon Diffusion Tote. Le succès de Dragon Diffusion, une marque durable qui produit des sacs en cuir tressé en Inde, en dit long sur l'état du marché : considérant que Bottega Veneta a chuté d'une position dans le classement, le succès de sacs qui ne peuvent que rappeler son esthétique montre comment le concept de dupe a été légitimé et n'est pas synonyme de qualité inférieure, au contraire, mais est devenu une alternative sensée et valable à la cupidité des grands groupes du luxe, qui continuent à gonfler leurs marges. On, la marque de sneakers suisse, a également enregistré une augmentation de 31 % mois après mois des recherches, en grande partie grâce à la partenariat avec Zendaya. Tandis qu'après une phase descendante, la marque française Casablanca a regagné du terrain avec une augmentation de 64 % des recherches, grâce à sa collection Pre-Fall 2024 inspirée du tennis rétro, sur la vague du tenniscore.

Le Lyst Index révèle plusieurs produits de premier plan pour ce trimestre. La collaboration entre On et Loewe pour les sneakers Cloudtilt 2.0 a provoqué une augmentation de 308 % des recherches. La chemise en crochet de Casablanca est la pièce la plus demandée pour l'habillement masculin, avec une augmentation de 161 % des recherches. Le sac Santa Croce en cuir tressé de Dragon Diffusion est également devenu un nouveau culte, avec une augmentation de 197 % des recherches. Les pantalons évasés de High Sport ont vu une augmentation de 42 % des recherches, gagnant un suivi culte parmi les initiés aux États-Unis. La robe Pufall de Amy Lynn est devenue une sensation virale sur TikTok, générant plus de 61,6 millions de publications et une augmentation de 53 % des recherches en avril – une fois de plus témoignage de la force disruptive du middle market. Enfin, les sneakers en daim de Dries Van Noten et les Adidas SL72 OG offrent des silhouettes sportives rétro, fournissant une alternative à la forme populaire Samba.