Quand la mode ne suffit plus, Louis Vuitton passe à la gastronomie

Livres, resorts, lignes de décoration ou d’attirail de sport, hôtels, musées, les grandes Maisons de mode ne savent plus où donner de la tête tant les catégories qu’elles exploitent se font de plus en plus nombreuses et toujours plus lointaines de leur domaine de prédilection : les vêtements. Et pour cause, entre le  «luxury shame», la honte de s’exhiber avec des pièces de luxe et un futur professionnel non assuré pour les jeunes chinois qui se voient contraints de revoir leur consommation du luxe à la baisse, le secteur fait face à une crise et a besoin de se réinventer dans les plus brefs délais. En effet, la Chine, marché clé pour l'industrie qui a représenté 16% des 362 milliards d'euros de dépenses mondiales dans le secteur du luxe en 2023 ne peut désormais plus se permettre de refaire sa garde-robe aussi fréquemment qu’auparavant. Le taux d'offres d'emploi pour les jeunes chinois diplômés de master et de doctorat est de 33,2%, une baisse de 17 points par rapport à l'année précédente, se voyant ainsi contraints à repousser voire à renoncer à leur projet d’achat de luxe. Ainsi, le secteur de la mode n’a le choix que de faire peau neuve en proposant des services divers et variés, allant bien au-delà des collections de vêtements. La dernière tendance en date n’est autre que l’immobilier de luxe. Plusieurs Maisons de mode se sont transformées en Stéphane Plaza afin de garder la tête hors de l’eau, proposant à leurs clients pas seulement des meubles décorés de leur logo préféré mais bien des résidences entières. Dolce Gabbana, par exemple, a récemment offert à sa clientèle la plus fortunée la possibilité de vivre dans un complexe à Marbella, en Espagne, composé non seulement d'appartements mais également de boutiques et restaurants de luxe, une piscine avec club attenant et une liste interminable  de services réservés à cette clientèle triée sur le volet. Et c'est aujourd'hui Louis Vuitton qui revient avec quelques innovations, annonçant pas une, mais bien deux institutions qui ont très peu à voir avec le monde de la mode, situées chacune dans un coin du monde différent. 

Louis et la chocolaterie 

En parlant de Chine, c’est sans grand hasard au vu du contexte susmentionné que la Maison française à décidé de poser ses valises à Shanghai. Arrivée pile à l’heure pour célébrer Qixi, une version chinoise de notre Saint Valentin européenne, Louis Vuitton ouvrira dès demain pour la première fois une chocolaterie de luxe. Située dans le centre commercial de Taikoo li Qiantan, la chocolaterie a été entièrement décorée à l’effigie de la Maison. Loin de l’architecture aux lignes droites et strictes du complexe Dolce Gabbana espagnol, l’espace prend la forme d’une fleur, semblable à celle du monogramme qui a rendu la marque célèbre. Tous les chocolats, estampillés des motifs Louis Vuitton, sont acheminés directement de Paris, fabriqués à partir d'ingrédients de haute qualité. Considérés comme les articles les plus abordables de la marque, leur prix va de 240 renminbi soit l’équivalent d’une trentaine d’euros, jusqu’à 3200 renminbi, c’est-à-dire environ 400 euros. La succursale de Shanghai intitulée Le Chocolat Maxime Frédéric at Louis Vuitton (en hommage au chocolatier maître qui produit ces petites merveilles) devient ainsi la troisième de la grande marque, après l'ouverture de LV Dream (une grande exposition immersive consacrée à la maison) à Paris et de Marina Bay Sands à Singapour et sera accessible au public à partir du 23 juillet. 

 Louis à la conquête de l'ltalie

Dans un tout autre contexte que celui d’un centre commercial ultra moderne chinois, la marque a également établi ses quartiers à Milan, capitale de la mode italienne où elle n’en est pas à son premier magasin. C’est dans un bâtiment datant de 1835 que la marque ouvrira un restaurant, le tout premier du groupe en Italie. C'est le Palazzetto Taverna Radice Fossati, édifié au XIXème siècle, situé au numéro 2 de la Via Montenapoleone, l’épicentre de la mode milanaise, qui accueillera en son sein le restaurant. Un projet qui ne verra pas le jour dans l’immédiat, au vu de la rénovation totale actuellement en cours. Mais si les travaux prennent du temps, il se peut que ce soit parce qu’il est prévu qu’il héberge d’autres grands noms de la mode du groupe LVMH comme Bvlgari ou encore Tiffany. Une annonce faite par le président-directeur général de Vuitton Pietro Beccari lors d'une interview accordée à Il Sole 24Ore . Les rumeurs courent quant au fait que Chicco Cerea, chef actuel du très renommé Da Vittorio, serait le chef engagé par la maison parisienne afin de proposer des mets fins et délicats à l’image de cette dernière. Pourtant rien n'a été officialisé en ce jour, il fera donc nous armer de patience et attendre gentiment de plus amples détails sur cette ouverture qui fait déjà beaucoup parler. 

Ces projets démontrent bien que la marque à pour but de devenir un style de vie à part entière, au-delà d’une marque de vêtements de luxe, et que le secteur semble bien déterminé à s’étendre dans l’industrie culinaire. En effet, le groupe LVMH n’en est pas à ses premières armes en matière de reconversion et de restauration. Entre le restaurant Captain à l’intérieur de l’hôtel Le Cheval Blanc de Paris, qui sera d’ailleurs privatisé pour les clients du groupe à l’occasion de la crémonie d’ouverture des Jeux Olympiques de Paris, le célèbre Chez l’ami Louis récemment racheté ou encore l’investissmeent dans la relance de l’Orient Express, le groupe semble avoir compris que le secteur de l’hôtelerie et de la restauration représente une nouvelle source de revenus non négligeable. Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que LVMH investi dans la restauration italienne, bien qu’un restaurant Louis Vuitton n’ait encore jamais ouvert ses portes en Italie jusqu'à présent. Le géant du luxe est l'heureux propriétaire de Cova, historique pâtisserie milanaise et principale rivale de Marchesi, qui appartient à Prada. Voyons voir maintenant ce que propose le géant du luxe en dehors de la frontière française, et surtout si la cuisine signée Louis Vuitton réussit à conquérir le coeur des italiens si attachés à leur culture et à leur gastronomie.