En Chine, les réductions sur les produits de luxe explosent

La fête est finie. Si jusqu'à il y a quelques années, la Chine était une table bien garnie pour les marques de luxe, où il suffisait de se présenter pour s'empiffrer de profits, le pays qui dirigeait la croissance du luxe semble avoir perdu l'envie de faire du shopping. Des publications comme Bloomberg et le Financial Times ont en effet révélé que, depuis environ un mois, les biens de luxe sont soldés à des niveaux sans précédent en Chine, avec des détaillants multimarques (pas des marques individuelles, qui en Chine vendent en gros, c'est-à-dire via des tiers) offrant des réductions jusqu'à 50% - implorant pratiquement les clients d'acheter quelque chose. Une chose jusque-là impensable mais due, selon les experts, à deux facteurs : d'une part, les consommateurs de classe moyenne qui se serrent la ceinture et d'autre part, des marques et des détaillants qui se sont retrouvés submergés de produits jamais vendus. Et le gel des ventes ne concerne plus seulement les vêtements : même l'industrie des bijoux de luxe, toujours considérée comme peut-être plus petite mais insubmersible compte tenu de son bon rapport qualité-prix, commence à toussoter car même Richemont, propriétaire de marques comme Cartier et Van Cleef & Arpels, a enregistré une performance en baisse nette par rapport à l'année précédente, en tenant aussi compte du fait que, comme l'explique WWD, dans le reste du monde, une croissance effective a été enregistrée. Une recherche conduite par Deloitte citée par le Financial Times indique que le pourcentage de citoyens chinois interrogés ayant acheté au moins un article de luxe le mois précédent est passé de 59% en 2022 à 42% en juin 2024. Federica Lovato, partenaire de Bain à Milan, a souligné un sentiment répandu de «honte du luxe», similaire à celui que les consommateurs américains et européens ressentaient après la crise financière de 2008. Les clients préfèrent maintenant ne pas être vus avec des produits de luxe ostentatoires et des sacs de shopping, ce qui devient de plus en plus pertinent en Chine, entraînant une faible fréquentation et un faible trafic dans les magasins.

Toujours selon le Financial Times, début juillet, de nombreux produits Marc Jacobs étaient vendus à des prix réduits de plus de 50% pour les sacs, vêtements et chaussures sur la plateforme de e-commerce premium d'Alibaba, Tmall Luxury Pavilion, tandis que certains détaillants offraient un prêt sans intérêt de 24 mois pour l'achat des sacs de Bottega Veneta sur la même plateforme. De nombreux détaillants en ligne multimarques, de luxe ou de gamme premium, ont également prolongé la durée des remises et le nombre de produits soldés au cours des six premiers mois de l'année. Déjà en juin, selon Bloomberg, une réduction de 35% a été appliquée sur le sac Hourglass de Balenciaga, vendu à 1.947 dollars US sur Tmall - soit mille de moins que le modèle de base dont le prix peut monter jusqu'à 7000 dollars pour la version recouverte de cristaux, mais qui sur le site américain de la marque se situe entre 2600 et 3000 dollars. Toujours pour Bloomberg, des réductions moyennes de 40% étaient appliquées sur les articles Balenciaga pendant trois des quatre premiers mois de 2024 : de janvier à avril, les produits soldés représentaient 10% du total sur Tmall, soit deux fois plus que la normale pour trois fois plus de mois, puisque l'année dernière les remises n'ont duré que le mois de janvier et ont atteint un maximum de 30 %.. Des marques comme Versace, Burberry et Givenchy ont été les plus exposées à ces réductions appliquées par les détaillants : les sources de Bloomberg ont parlé de réductions de 40% en 2023 qui ont dépassé les 50% cette année. Un type d'infraction au protocole que beaucoup de ce côté du monde invoquent (désormais, parmi les initiés de l'industrie, dire que les prix ont dépassé tous les niveaux de garde est un nouveau cliché, BoF et Financial Times n'ont de cesse de le répéter) mais que quiconque travaille dans la mode reconnaît comme inconcevable. Ou potentiellement inconcevable étant donné que, parmi les scandales sur la fabrication à des prix de tiers-monde, les hausses arbitraires et la question des marchés gris, il est évident qu'à un moment donné, quelque chose allait se passer.

Jacques Roizen, directeur du conseil en Chine chez Digital Luxury Group, interviewé par Bloomberg, est apparu poliment choqué que ces réductions soient offertes sur le site de e-commerce le plus visible au monde, Tmall, le comparant à une vente publique sur les Champs-Élysées. Malheureusement, aucun gros dirigeant ou magnat n'a encore appris que la classe moyenne est essentielle à la mode et qu'il ne faut pas l'aliéner, étant donné que les VIC capables de dépenser les sommes souhaitées ne sont qu' un demi-million dans le monde et étant donné que le fast fashion continue effectivement de se vendre, signalant la présence de la demande et de capitaux. Un autre facteur à aggraver les difficultés des marques, sont les taux de retour élevés sur Tmall, alimentés par des campagnes promotionnelles qui offrent des réductions supplémentaires dépassant certains seuils de dépenses, y compris les retours : pratiquement un suicide financier car de nombreux clients commandent de grandes quantités pour bénéficier de réductions, puis retournent la marchandise, créant un cauchemar logistique et un trou dans les profits. Évidemment, des marques comme Hermès, Chanel et Louis Vuitton ont évité les réductions, sans se salir les mains dans le grand bazar de l'e-commerce et se concentrant sur la culture des VIC très riches dont la Chine ne manque pas, une stratégie déjà suivie par des acteurs comme Gucci, Prada et Miu Miu - toutes des marques historiquement peu friandes de la distribution multimarques qui est utilisée au compte-gouttes et qui ne sont pratiquement sujettes à des réductions nulle part.

Pour tous les autres cependant, la situation semble complexe. Toujours selon Bloomberg, les commandes en ligne ont représenté presque la moitié des ventes de luxe en Chine en 2023, avec Tmall occupant à lui seul la majeure partie de ce trafic, selon le cabinet de conseil Yaok Group. La demande en baisse du marché chinois a déjà nui aux gains du luxe : si des marques comme Kering ou LVMH ont signalé une baisse potentielle des profits en raison d'une demande moins intense en Chine, une marque comme Burberry a vu environ la moitié de sa valeur marchande partir en fumée et même Chanel a prévenu que les conditions, même dans le segment haut de gamme, deviennent plus complexes. Le yen bas au Japon contribue également au ralentissement des ventes en Chine, car beaucoup voyagent au Japon en quête de taux de change favorables pour leurs achats. En somme, une des nations les plus peuplées du monde, ainsi qu'une superpuissance mondiale, découvre collectivement que le luxe qu'ils ont acheté jusqu'à présent peut coûter beaucoup, beaucoup moins cher. Selon le Financial Times, c'était un risque plus ou moins prévisible de s'adresser à des grossistes chinois qui raisonnent moins en termes de brand equity et plus en termes de volume de vente, étant donné que ces réductions ne se déroulent pas dans la discrétion de l’outlet mais en ligne. Une leçon que, on l'espère, les marques auront apprise après cet épisode.